"News in the dark" (Angelo Amboldi, https://flic.kr/p/7MBhZm)

Nella burrasca economica che gli editori di quotidiani stanno attraversando da un decennio si inizia a intravedere qualche porto sicuro nel quale approdare. Sicuramente non i ricavi dalla pubblicità online. Perché gli incassi delle inserzioni digitali, com’è stato confermato da una recente ricerca condotta dal Future Media Lab di Bruxelles in collaborazione con la European Magazine Association, vanno a finire nelle casse di soggetti diversi dalle aziende che pagano per la produzione di giornalismo di valore: su un euro che un inserzionista investe in pubblicità digitale, 10 centesimi vanno all’agenzia pubblicitaria, 29 all’editore e 61 alle cosiddette “advertising tech companies”. A guadagnarci sono quindi i campioni del web, a partire da Google e Facebook, che nel 2016 hanno incassato dalla pubblicità rispettivamente 75 e 26 miliardi di euro.

Gli editori se ne erano già accorti. L’indagine sull’editoria 2017 presentata ieri da Ricerca e Studi Mediobanca mostra che tra il 2012 e il 2016 le vendite dei giornali sono crollate del 33,3% in Italia e del 20,5% in Europa. A livello globale i ricavi da pubblicità cartacea sono crollati del 26,9%, mentre sono saliti del 32% quelli da pubblicità digitale. I due dati non si compensano. Le entrate da pubblicità digitale rappresentano solo il 6,3% del giro d’affari dell’industria dei quotidiani. Il 91,6% delle loro entrate proviene ancora dalla carta stampata, cioè dalle vendite e dalle inserzioni cartacee. In questo contesto i primi nove gruppi editoriali italiani hanno accumulato quasi 2 miliardi di perdite complessive in questi cinque anni e solo tre di loro – Cairo Editore, Mondadori e l’Espresso – sono riusciti a generare redditività industriale lo scorso anno.

Un porto sicuro per la stampa è invece la fiducia dei lettori. Dal 2013 in poi a livello globale i ricavi dalla vendita delle copie, che tra il 2012 e il 2016 sono aumentati del 6,3%, hanno superato quelli da pubblicità nei bilanci delle aziende editoriali. Dopo il sorpasso la distanza si è allargata e oggi le entrate da vendite in edicola e abbonamenti, soprattutto cartacei ma anche online, rappresentano il 55,8% delle entrate degli editori contro il 44,2% della pubblicità. «Il passaggio da un modello centrato sulla pubblicità ad uno centrato sulla vendita di copie sta scuotendo le fondamenta del settore giornalistico il cui è impegno è ora quello di incoraggiare la fiducia e costruire una comunità di lettori fidelizzati» notano gli analisti di Mediobanca. Ed è un valore, la fiducia dei lettori, che si sta rivelando sempre più prezioso nei tempi di bufale e fake news.

La sfida, per gli editori, è quindi riuscire a farsi pagare adeguatamente da un pubblico fidelizzato. Nonostante gli aumenti degli ultimi anni in Italia e in Spagna i quotidiani costano mediamente meno che in Francia o Germania, dove i prezzi hanno sfondato da anni la soglia dei 2 euro, mostra l’analisi di Mediobanca. Suggerendo quasi che c'è ancora spazio per una correzione al rialzo.