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«Consigliatissimo». Oppure: «Ottimo rapporto qualitàprezzo ». E ancora: «Materiale di pessima fattura con il prodotto che si è deteriorato in poco tempo. Tornando indietro non lo comprerei». Nell’era del boom dell’e-commerce – con gli acquisti online che ormai occupano una fetta rilevante della spesa mensile di quasi tutte le famiglie in vari campi (dall’elettronica all’arredo passando per l’abbigliamento) e con internet che è diventato il primo consigliere a cui ci si rivolge per prenotare un hotel o un ristorante – il potere delle recensioni è indiscutibilmente enorme. Molto spesso, infatti, sono i pareri (e le “stelline”) date dai precedenti consumatori a una trattoria o a un videogioco a orientare le scelte di quelli futuri. Il punto, tuttavia, è che in molti casi le valutazioni che leggiamo per farci un’idea su un prodotto o su un servizio possono essere false. Il fenomeno dei commenti non autentici, che possono fuorviare intenzionalmente i clienti con informazioni non vere, è ancora molto diffuso. E ovviamente oltre che ai consumatori reca danni anche alle aziende che sono penalizzate da questa condotta scorretta e illegale delle recensioni inaffidabili. Con la direttiva Omnibus, entrata in vigore a maggio 2022, la Commissione europea ha già imposto alle piattaforme procedure più serrate nell'individuare che le recensioni postate online siano verificate.

Ma i risultati stentano ad arrivare, perché man mano che le contromisure dei giganti del Web sono diventate efficaci, anche le tattiche dei broker di recensioni false si sono evolute per eludere il rilevamento. Questi broker si rivolgono direttamente ai consumatori attraverso siti, canali social e servizi di messaggistica criptati, invitandoli a scrivere recensioni false in cambio di denaro, prodotti gratuiti o altri incentivi. Per contrastare meglio le condotte illecite, alcune delle più grandi società del settore si sono date appuntamento la prossima settimana a Bruxelles, dove il 24 e il 25 ottobre si terrà la seconda conferenza sulle recensioni false, che segue il primo forum di un anno fa a San Francisco. La coalizione sarà guidata da Amazon, che organizza l’evento di quest’anno, ma ne fanno parte anche altri soggetti operanti in settori trasversali: Booking, Expedia, Glassdoor, Tripadvisor e Trustpilot. Si gioca di squadra, consapevoli che solo attraverso la collaborazione si può garantire ai consumatori un accesso a recensioni vere. I componenti della coalizione definiranno le migliori pratiche per la gestione delle recensioni online e condivideranno i metodi di rilevamento, con l'obiettivo di bloccarle alla fonte. Il gruppo si è impegnato ad agire su diverse aree chiave. In particolare si prevede un allineamento dell’industria del settore nello sviluppo di standard e definizioni comuni in merito a ciò che costituisce una recensione falsa. Altro aspetto su cui si punta è la condivisione di best practice e di informazioni per la gestione delle recensioni online, per esempio con una collaborazione sulla scoperta di attività dei soggetti fraudolenti o di aziende che vendono recensioni fasulle alle imprese che cercano di migliorare la propria reputazione in modo sleale. Si prevede, inoltre, di fare fronte comune sulla comunicazione con istituzioni pubbliche ed esponenti del mondo accademico per promuovere i vantaggi che i consumatori traggono dai contenuti delle recensioni e supportare gli sforzi dell’industria per contrastare la pubblicazione di recensioni false.

Finora, spesso in autonomia, i singoli big del settore si sono mossi per arginare il fenomeno. Nel 2022 Amazon ha bloccato, grazie ad attività proattive, oltre 200 milioni di recensioni sospette dai “suoi” negozi. Sempre l’anno scorso, la stessa Amazon ha intrapreso azioni legali contro più di 90 malfattori in tutto il mondo che hanno veicolato recensioni false e ha citato in giudizio più di 10mila amministratori di gruppi Facebook (23mila gruppi abusivi considerando tutti i social media) che hanno tentato di inserire recensioni false nei negozi in cambio di denaro o prodotti gratuiti. Proprio in Italia, lo scorso anno, è stata presentata la prima denuncia penale a livello europeo da parte di Amazon contro un broker di recensioni false. Sicuramente non è facile scovare i giudizi “fake”: parliamo di un mercato delle recensioni che complessivamente – tra vere e false – solo per Amazon ha raggiunto 1,5 miliardi di valutazioni nel 2022. Un alleato può essere l’intelligenza artificiale. Fakespot, azienda acquisita da Mozilla pochi mesi fa, ha sviluppato un sofisticato sistema di AI per individuare modelli e similitudini tra le recensioni al fine di trovare quelle che hanno la più alta percentuale di essere ingannevoli. Non servirà molto tempo per capire se, anche grazie all’aiuto dell’intelligenza artificiale, le recensioni false avranno vita breve.