I lavori del convegno Cei sulla comunicazione - Foto Siciliani

Se guardiamo alla comunicazione e al marketing, il cambiamento intorno a noi è incredibile; e la velocità cresce esponenzialmente. Torniamo al 2002, all’anno di «Parabole mediatiche»: quali degli ambienti che oggi popolano la nostra quotidianità digitale esistevano? C’era Facebook? No: nasce nel 2004. Instagram? Nasce nel 2010. WhatsApp? È del 2009. TikTok? 2016. Affermo, provocatoriamente, che la comunicazione e il marketing digitale non esistono. È il mondo che tutti noi abitiamo che è diventato digitale. Oggi esistono una comunicazione e un marketing che devono essere capaci di muoversi nel mondo digitale. La prima sfida è quindi il realismo. Occorre mettersi in una condizione di aggiornamento e ascolto costante della realtà, e deve imparare a imparare velocemente. Niente paura: è una situazione prolifica e creativa, che va abbracciata con serenità e impegno (tanto!), accettando la sfida del presente. I media si sono moltiplicati: è sotto gli occhi di tutti. Non è più possibile parlare attraverso un singolo canale, con lo stesso linguaggio: ogni gruppo ha un media preferito. La seconda sfida sta nell’analisi di come e dove comunicano le persone con cui vogliamo entrare in connessione. Come e quando sono disposte a parlarci? Che linguaggio usano? Chi si occupa di comunicazione non può prescindere da un’analisi continua e costante delle tendenze che le ricerche di mercato descrivono. Guardiamo alla generazione Z (nati dalla fine degli anni ‘90): si informa e comunica su TikTok; è in cerca di autenticità; crede nelle community; è disposta a farsi influenzare da chi sa creare un legame di fiducia; pretende trasparenza e verità nei brand con cui si relaziona e nei prodotti che acquista. Per dialogare con questo gruppo è necessario progettare una comunicazione ad hoc, ed è importante imparare a parlare “tiktokkese”, sia nei temi che nei formati linguistici. Ma come gestire la complessità? Il consiglio è pensare in modo strategico, per superare la tentazione dell’esserci a prescindere, oppure un blocco dettato dalla paura. La terza sfida è la strategia: individuare obiettivi generali, mezzi e media più opportuni per raggiungerli, indicatori per misurare il successo di una iniziativa. La domanda che chi si occupa di questi temi deve farsi continuamente è: qual è l’obiettivo che voglio raggiungere? Perché sto facendo una certa attività di comunicazione? Come sta andando? Non ci sono scorciatoie: è necessario decidere dove essere e come esserci. Anche il silenzio può essere una buona tattica. Ma non dobbiamo avere paura di sperimentare, metterci in gioco, provare e analizzare i risultati. In un contesto in rapido mutamento non c’è altra strada: muoversi per tentativi cercando di parlare in modo autentico e trasparente, imparando dai propri errori, con l’obiettivo di dare pieno valore alle parole chiave del digitale: sequela ( follower), coinvolgimento ( engagement), comunità ( community).

Docente di Digital strategy & marketing Università Uninettuno Università di San Marino