E così è arrivato il primo Black Friday for Future. E Il primo venerdì in cui le manifestazioni dei giovani che nelle piazze dell’Occidente chiedono più impegno contro il cambiamento climatico coincidono con il giorno degli acquisti a prezzi scontati dello shopping intensivo pre-natalizio. Ma non si può avere tutto. Questo venerdì non può essere sia 'black' (nero) che 'for Future' (aperto al futuro). Soltanto una società visceralmente ipocrita può tentare di mostrarsi molto preoccupata per le sorti del pianeta mentre festeggia il trionfo dello shopping più futile.

Viviamo tempi veloci, in cui anche l’opinione pubblica si muove con una rapidità che rende difficile rincorrerla. «Abbiamo venduto tante scope elettriche Dyson V6 che messe una sopra all’altra supererebbero l’altezza del Burj Khalifa, grattacielo più alto del mondo», dichiarava soddisfatta Amazon tirando le somme del Black Friday 2017. Sono passati due anni, sembrano parole di un decennio fa: nessuna azienda oggi troverebbe sensato legarsi all’immagine di una pila di aspirapolvere alta un po’ meno di un chilometro. Quella torre di apparecchi per pulire casa ricorderebbe troppo le montagne di bottiglie di plastica estratte dagli oceani o una discarica di rifiuti elettronici. La sensibilità delle persone sta cambiando.

Certi problemi su cui un tempo si interrogavano solo alcune nicchie della società oggi sono quasi popolari. Concetti come quelli di economia circolare (che significa poi interrogarsi sull’intero ciclo di esistenza di un prodotto che si acquista) od obsolescenza programmata (cioè l’esistenza di una sorta di data di scadenza forzata di molti dispositivi elettronici) sono conosciuti e discussi. Il livello di attenzione sui temi ambientali si è decisamente alzato. Almeno a livello ideale. Eppure possiamo aspettarci che gli acquisti saranno abbondanti.

Domani arriveranno i numeri sul nuovo record delle vendite del Black Friday, che poi ormai è quasi un 'Black Month', un mese di prezzi scontati che quest’anno è iniziato l’11 novembre con il Single Day (importato dalla Cina) e terminerà, auspicabilmente, il 2 dicembre con il Cybermonday. Lunedì terminerà probabilmente anche il budget che il consumatore medio aveva stanziato per acquisti letteralmente superflui, cioè che eccedono le sue necessità.

Non è una questione di moralismo sull’equilibrio tra sobrietà e consumismo, ma di semplice finanza personale, cioè dei soldi che si hanno e dell’uso che se ne fa. Per il consumatore attento questo mese di sconti può essere l’occasione per completare a un prezzo più basso acquisti ponderati da tempo. Per quello distratto invece queste rischiano di essere la settimane in cui si mette alla prova il plafond della carta di credito mentre la casa si riempie di cose inutili. Non è per accanirsi con Amazon – indiscusso re del Black Friday e, più in generale, del commercio mondiale – però sarebbe bello capire se davvero gli italiani che da venerdì scorso si sono lanciati nell’acquisto di candele profumate, testine di ricambio per spazzolini da denti elettrici o lampade da tavolo con luci led (tre dei «prodotti più venduti su Amazon.it da venerdì 22 novembre») davvero stessero da tempo pensando di comprare oggetti del genere. O se invece siano 'vittime' del sapiente uso di un combinato di quelle che già nel 1984 il guru del marketing americano Bob Cialdini indicava come 'armi di persuasione' capaci di fare scattare nella testa del cliente determinati automatismi.

Ad esempio quello per cui la possibilità di ottenere uno sconto fa sembrare conveniente un prezzo che, se non si conoscesse il valore di partenza, ci sembrerebbe eccessivo. Oppure quello per cui la disponibilità di un ribasso per un tempo ristretto, ad esempio solo venerdì, ci spinge a comprare, per non 'perdere l’occasione'. Sono strategie antiche, che però funzionano ancora. Almeno finché il cliente si dimentica che il taglio del prezzo è un affare se l’acquisto gli serve davvero.

Altrimenti è solo una spesa in più. Quest’anno nel giorno successivo al Black Friday, in Italia si tiene il secondo Saturday for Future, le giornate del consumo consapevole organizzate da ASviS e Next e alla quale hanno aderito decine di realtà produttive e aziende della grande distribuzione. Gli organizzatori ci propongono di fare acquisti valutando l’effetto che questa semplice operazione quotidiana può avere su noi stessi, sulla società e sull’ambiente. Non si tratta di 'schierarsi', si tratta solo di informarsi e di pensare prima di spendere. Per il consumatore che ha imparato a chiedersi davvero che cosa sta facendo quando compra qualcosa anche il Black Friday può essere for Future. O, se si ha più coraggio, venerdì si ragiona e sabato si acquista. Cambiando logica.