Chiara Ferragni con un uovo di Pasqua di Dolci Preziosi, immagine tratta dal profilo Instagram dell'azienda - Ansa

Raccontano che Chiara Ferragni sia distrutta e non esca di casa da giorni. Anche a voler essere cinici e disillusi, incapaci cioè di credere all’autenticità di ogni racconto che provenga da “casa Ferragnez”, questa volta può essere vero. Il caso delle sponsorizzazioni ai pandoro della Balocco e alle uova di Pasqua della Dolci Preziosi, operazioni agganciate a iniziative di solidarietà che a quanto risulta non erano così “generose” come pubblicizzato, e soprattutto poco trasparenti, sta producendo molti più danni di quelli che l’influencer aveva immaginato.

Qualcuno ha fatto i conti dei follower persi, e sono molti, anche se rappresentano una goccia a fronte di 30 milioni di seguaci in tutto il mondo. Qualcun altro ha calcolato la perdita economica del valore dei post in rete, ma anche in questo caso con 20 milioni l’anno di entrate non c’è molto da preoccuparsi. Il problema di Chiara Ferragni, in questo momento, è capire quanto potrà ingrossarsi ancora la valanga per il danno di reputazione subito dalla sua immagine pubblica. In seguito all’esposto di un’associazione di consumatori la procura di Milano ha aperto due indagini, una per il pandoro e una per le uova, muovendo la Guardia di Finanza. Eppure, si potrebbe dire che anche questa ulteriore tempesta, con il tempo e le necessarie verifiche, o risposte adeguate da parte dell’influencer – possibilmente migliori del video di scuse con tuta e trucco veicolanti mestizia e costrizione – potrebbe produrre effetti tutto sommato gestibili.

L’elemento più preoccupante è invece proprio l’effetto-valanga collegato alla perdita di valore del brand Ferragni pensando alle imprese e ai marchi che l’hanno scelta come testimonial, o pensavano di farlo, firmando accordi economici. La peggiore notizia di queste ore è, in tal senso, la decisione del gruppo Safilo di interrompere, per presunta «violazione di impegni contrattuali», l’accordo di licenza per una collezione di occhiali griffati.

Chiara Ferragni ironicamente ritratta da TvBoy mentre fa beneficenza a un clochard - Instagram

È il primo accordo commerciale che salta, e il punto è capire cos’altro potrà succedere. La fiducia è qualcosa che si costruisce con il tempo, con dedizione e talento, ma può bastare poco per distruggere un patrimonio frutto di anni di lavoro. Il fatto che un organo di informazione abbia intervistato Wanna Marchi, accostando la televenditrice degli “scioglipancia” alla figura di Ferragni, rende l’idea del drappo che sta calando su quella che fino a pochi giorni fa era un’immagine radiosa e splendente, capace di trasformare in oro tutto quello che riusciva a illuminare.

Non è scontato rilevare come questa vicenda sia incominciata: con un’operazione, o forse di più, che avrebbe dovuto essere segnata dalla solidarietà e dalla bontà, mentre in realtà si trattava solo di un modo per guadagnare soldi. Quando si dice “fare bene il bene”, non è cullarsi con uno slogan: la beneficenza, se messa in pratica in modo corretto, può restituire molto. Anche – sì, è vero, non è uno scandalo dirlo – in termini di immagine. La sola condizione richiesta è quella dell’autenticità. Di un’etica che può avere origine dalla bontà d’animo, ma che deve essere alimentata da condizioni e pratiche caratterizzate dall’ossessione della correttezza, della trasparenza, della serietà.

Oltre l’universo delle borse griffate e delle tute grigie finto-povere, c’è un mondo in cui il meccanismo della fiducia funziona solo nel momento in cui si è, non semplicemente si appare. Chiara Ferragni è una persona, gli attacchi e l’odio che le stanno piovendo addosso in seguito a questa crisi non sono giustificati dall’invidia per il suo successo e la sua ricchezza, e nemmeno dal fatto di non essere stati spesso d’accordo con le sue idee e prese di posizione. Ma Chiara Ferragni è anche un’impresa, che ha fatto della persona un valore di mercato. La vera sfida, la più difficile, sarà riconquistare un equilibrio corretto tra queste due dimensioni. E provare a ripartire con un passo diverso, che non è scontato conosca. Ma che, in fondo, è più semplice di quanto si possa pensare.