Nicolas Chabanne (a destra) fondatore del "La marca del consumatore" con un allevatore francese

L’utopia in questione potrebbe essere formulata così: il consumatore del futuro sarà tanto solidale con gli altri consumatori, tanto eco-responsabile, informato e scaltro da riuscire ad imporre vieppiù i propri prodotti e a dettare i propri prezzi persino alle più potenti catene d’ipermercati. Al giorno d’oggi, si direbbe pura fantascienza, appunto, se si considera ad esempio il massiccio dispiegamento del marketing cognitivo dei gruppi attivi nella grande distribuzione, volto a 'catturare' l’attenzione di ogni singolo acquirente per orientarne le scelte e fidelizzarlo.

Eppure, in Francia, c’è un ex studente universitario di Lettere alla Sorbona che è riuscito a dare a quell’utopia delle fondamenta molto concrete, al punto da esportare ormai la propria idea in una decina di altri Paesi, Italia compresa. Quando gli chiedono di riassumere il proprio percorso, Nicolas Chabanne, 52 anni, fondatore de 'La marca del consumatore', si presenta così: «Sono semplicemente uno dei tanti consumatori in Francia che si sono detti un giorno che occorreva fare qualcosa per aiutare i contadini e gli allevatori in difficoltà», come ha raccontato di recente ai giornalisti presso l’Ambasciata d’Italia a Parigi, nel quadro di un forum dedicato alle prospettive internazionali di partenariato sull’economia circolare. In effetti, la success story di Chabanne è comin- ciata su uno sfondo rurale tanto drammatico, quanto misconosciuto: quello dei produttori francesi di latte spesso strozzati dai ricavi esigui imposti loro da una filiera dominata dai grossisti, dai marchi del settore e dalle catene di supermercati. Uno scenario che ha già spinto decine di produttori transalpini a gettare la spugna e in certi casi foschi, aggravati in particolare dal sovraindebitamento, persino al suicidio. Nel 2014, fra chi non accetta questa situazione, dunque, c’è pure Chabanne, già attivo nel settore dell’economia solidale, avendo fondato pure una catena etica di stazioni d’autolavaggio nel Midi francese, volta a dare lavoro a persone in difficoltà.

Ma nel 2015, un input decisivo, come capita spesso nella Francia del 'capitalismo amministrativo' mai lontano dalla politica, giunge durante una concertazione ministeriale. Racconta lo stesso Chabanne: «Tutto è nato al ministero dell’Agricoltura, quando un consigliere dell’ex ministro Stéphane Le Foll ha chiesto un giorno a noi consumatori se avevamo un’idea per aiutare i produttori di latte. Ho convertito la domanda in un’altra: 'Quanto manca al prezzo accordato agli allevatori per assicurare loro un reddito degno di questo nome?'. E il consigliere, non sapendo rispondere, è tornato dopo qualche settimana, con una cifra: 8 centesimi al litro. Ecco il prezzo per far sorridere nuovamente i produttori. Dato che beviamo in media 50 litri di latte ogni anno, ciò corrisponde solo a 4 euro annui a persona, sufficienti a cambiare la vita degli allevatori e delle loro famiglie. Dunque, ci siamo detti che era possibile lanciarsi, proprio mentre i grandi gruppi del latte sostenevano il contrario, perché ciò non corrispondeva alla tendenza storica». Chabanne fonda una cooperativa di consumatori e lancia così nel 2016 una marca di latte diversa dalle altre. Una marca che è letteralmente tutto un programma, del resto ben riassunto in bianco sul fondo blu di ogni confezione. Dall’alto in basso: «Questo latte remunera il giusto prezzo al suo produttore / Creato, votato e verificato da noi consumatori / Chi è il padrone?! / La marca del consumatore buono e responsabile / Prezzo consigliato votato dai consumatori: 0,99 ».

Gli albori richiedono tanta buona volontà, ma l’ampia rete di solidarietà all’origine del progetto, con ben 7.850 consumatori coinvolti via Internet già nella definizione delle caratteristiche del latte venduto, mostra ben presto di poter fare la differenza. «Per un anno, le catene di vendita ci hanno detto che il prezzo da noi proposto, 99 centesimi, era molto alto. Impossibile vendere, insomma, a questo prezzo. Ma lavoravamo al fianco di tante famiglie in difficoltà, nella regione di Lione, e non potevamo mollare. Nel primo anno, speravamo di vendere 5 milioni di litri e abbiamo invece chiuso con 33 milioni. Mentre 5 anni dopo, siamo giunti a 300 milioni. Senza pubblicità, senza rappresentanti commerciali, solo noi consumatori. L’idea è di far comprendere ai venditori che si tratta di un prodotto di qualità che è buono per i produttori, dunque che merita di essere ben esposto. Lo stesso è successo poi in 10 altri Paesi: Marocco, Spagna, Italia, Stati Uniti, Grecia, Germania e così via». Secondo molti esperti, Chabanne ha aperto una breccia, inventando una sorta di terza via rispetto ai due modelli contrapposti precedenti: quello dominante pilotato dal marketing e quello, talora ideologicamente antagonista, dei circuiti alternativi non disposti a mercanteggiare più di tanto con i giganti ufficiali, finendo spesso per agire solo su scala locale. Rivendicando i propri panni d’imprenditore, Chabanne ha dunque mostrato che è possibile incunearsi in chiave etica all’interno del sistema della grande distribuzione: «Con umiltà, diciamo che la nostra non è l’unica soluzione possibile, ma che, come consumatori, abbiamo comunque tutti delle soluzioni in tasca. Come consumatori, abbiamo un incredibile potere. Se vogliamo cambiare un po’ il mondo ogni giorno, possiamo agire tutti assieme, poiché abbiamo la scelta fra dei prodotti buoni o scadenti».

Chabanne pare a volte egli stesso sorpreso dal successo de 'La marca del consumatore', ma è in ogni caso convinto che l’avventura può ancora proseguire, in particolare grazie a una crescente diversificazione dei prodotti «creati, votati e verificati » da chi aderisce al progetto, semplicemente grazie a qualche clic sui siti Internet nazionali del movimento: «Il segreto forse è che si può vincere se riusciamo a parlare con tutti. Adesso, contiamo di puntare su altri prodotti buoni per l’ambiente, buoni sul piano sociale, così come per il rispetto degli animali. Quest’esperienza ci ha convinto che possiamo cambiare le cose dappertutto, ogni giorno. Continuiamo a dialogare con tanti produttori che si sentivano in un’impasse, per trovare assieme una soluzione. È incredibile dirsi che bastano pochi centesimi su un prezzo per permettere a così tante famiglie di dormire sonni tranquilli, tornando a una vita normale». In appena un quinquennio, i 'consumattori' (con doppia t) alla francese hanno in effetti già fatto parecchia strada. Per verificare la visibilità e la diversificazione raggiunte dal marchio solidale fondato da Chabanne, non c’è forse in Francia banco di prova migliore del punto di vendita primo in assoluto per giro d’affari nel Paese, l’ipermercato Auchan di Vélizy, a sud di Parigi: un mastodonte della grande distribuzione ampio quasi 20mila metri quadri, con un fatturato annuo attorno ai 300 milioni di euro. Un rapido giro basta per appurare che oggi 'La marca del consumatore', in ciascun reparto, non è affatto confinato ai margini rispetto agli altri marchi tradizionali la cui reputazione è stata storicamente costruita anche grazie a campagne di pubblicità e abili trovate di marketing. Nell’ampia area dedicata ai latticini, il marchio solidale è riuscito a 'piazzare' pure i propri yogurt, burro e panna. Altrove, non è difficile scorgere anche altri prodotti di base ben riconoscibili, come uova, miele e cioccolato. Sceso a patti fin da subito con i giganti della grande distribuzione, rimanendo al contempo indipendente, il marchio non si è mai rivendicato come 'rivoluzionario'. Ma con pragmatismo, sfruttando pure al meglio la forza dei social e in generale il potenziale collaborativo del cyberspazio, è riuscito a schiudere orizzonti che potrebbero ispirare pure tanti altri nuovi imprenditori solidali e 'consumattori' di domani.