Ma chi l'ha detto che le lauree "umanistiche" non danno lavoro. Uno degli sbocchi emergenti per antropologi e semiologi, per esempio, è il marketing crosscanale. XChannel è la prima in Italia che lo utilizza. Ha coniato un metodo unico e multidisciplinare e si basa su tre pilastri per generare un segno positivo sulle vendite dei propri clienti: i big data per analizzare la rete, la semiotica generativa per creare e leggere i contenuti all'interno di uno specifico ambito socio-culturale e infine la netnografia per indagare il contesto in cui interagiscono i consumatori. Sta anticipando in Italia una tendenza che sta già prendendo piede in altri Paesi, soprattutto negli Stati Uniti, ossia inserire all'interno delle aziende e delle società figure che provengono da studi umanistici. Lo stesso Federico Corradini, ceo di XChannel, è un filosofo con un master in Marketing in Bocconi, che ha lavorato in Google e ha ideato e sviluppato questo approccio che utilizza appunto l'antropologia e la semiotica per intercettare in maniera più efficace i desideri dei consumatori. Inoltre queste nuove figure professionali non sono solo di esempio per i giovani, ma anche per i tanti 40enni che si devono reinventare e possono impiegare con una nuova modalità la loro laurea umanistica magari affiancandole una specializzazione o un master in marketing. Anche perché - secondo dati Istat - in Italia in testa negli ultimi anni c’è la laurea in Economia; ma le lauree si concentrano per il 30% in facoltà come Lettere, Scienze politiche, Sociologia, Scienze della comunicazione, Formazione artistica.

«Il punto - spiega Corradini - è che oggi siamo così focalizzati e fiduciosi nella conoscenza legata alle scienze naturali, alla tecnologia, all’ingegneria, alla matematica, all’astrazione dei big data, che ogni approccio alternativo per interpretare sia la realtà che gli individui come consumatori sembra essere obsoleto e non viene di conseguenza considerato un percorso di studi di successo. Al contrario, i metodi puramente quantitativi procurano gran danno quando applicati in via esclusiva alle cose degli uomini così come agli affari. Distruggono un modo di approcciare il mondo che è nostro come esseri umani; smettiamo cioè di vedere numeri e modelli matematici come una rappresentazione possibile del mondo e iniziamo a vederli come la verità - anzi come l’unica verità». Strumento ideale per guardare alla non-linearità dei comportamenti degli individui, le discipline umanistiche scavano nell’immaginario delle persone, per capire quali siano il contesto, la storia e le emozioni sottese ai comportamenti di consumo. Sono quindi e saranno sempre più un valore aggiunto importante in un contesto di mercato lavorativo in cui la maggior parte delle opportunità si trovano nelle competenze più propriamente ed esclusivamente “umane”.

Secondo i numeri in possesso di X Channel, in Italia sono mediamente disponibili su Linkedin 10mila annunci di lavoro per opportunità di lavoro nel marketing, la metà delle quali sono per posizioni di ingresso. La capacità di ricezione teorica per, ad esempio, i circa 20mila laureati l’anno in Lettere sono quindi molto alte. Ma quali competenze chiedono le aziende? «Mettere le persone a competere sul campo delle macchine significa prepararsi alla disfatta - sostiene il ceo di XChannel -. Se si tratta di qualcosa che una macchina può fare meglio di un uomo, presto sarà inutile. Empatia, esperienza, sensibilità, solidarietà, lavoro di squadra, ma anche senso della storia, gusto estetico e filosofia: questi sono i campi in cui nessuna macchina può batterci. Se quindi è vero che già oggi ci sono cose per cui servono 100 persone per fare il lavoro di una macchina, è ancora più vero che ci saranno sempre cose in cui 100 macchine non potranno fare il lavoro di una persona. Per questo le posizioni che nel futuro prossimo verranno richieste dalle aziende saranno, secondo l’Osservatorio di XChannel, quelle che sapranno costruire ponti interpretativi e funzionali tra mondi apparentemente inconciliabili. Posizioni ibride. Non un Data Scientist, ma un Data Storyteller. Non un Market Researcher, che operi nella dicotomia tra indagini quantitative e indagini qualitative, ma un Netnografo che le concilii. Non un Team Leader, che dica cosa fare, ma un Practical Philosopher, che spieghi il perché lo si fa. Non un Communication Manager, che definisca gli obiettivi di un media mix, ma un Chief Semiotician, che ne preveda gli effetti sulle persone».

Purtroppo non esiste una formazione specifica. Le strade di chi approccia il marketing dal punto di vista quantitativo (ingegneri, economisti, manager in senso stretto) e di chi lo approccia dal punto di vista qualitativo sono, oggi, diametralmente opposte. Questo è appunto quello che va cambiato al più presto e che comunque cambierà. I big-data, infatti, forniscono un’idea orizzontale delle persone, dicendo molto poco di un vasto numero di soggetti. Le discipline umanistiche, d’altra parte, restituiscono un’idea verticale di un gruppo circoscritto di soggetti. «L’approccio di XChannel - sottolinea Corradini - nasce proprio dall’incontro tra questi due modelli ed è quindi un unicum quanti-qualitativo di algoritmi e umanesimo: integriamo big data, semiotica e antropologia. Unire a una formazione umanistica la pragmaticità degli studi tecnici è quindi secondo noi la chiave per rendere le passioni umanistiche ”forti” nel proprio cv e fare la differenza nel mondo del marketing e della comunicazione. La raccomandazione per chi accede al mondo dell’Università oggi è di conseguenza quella di scegliere un percorso di studi multi-caratterizzato, che possa fare la differenza in un mondo del lavoro ipercopetitivo, unendo per esempio un triennio più tecnico e un biennio umanistico, o viceversa - oppure, scegliere una laurea e un master molto diversi tra loro».

All’estero, sia in Europa che soprattutto in Usa, le nuove professioni del marketing sono sempre più il riflesso di un approccio ibrido. Un esempio è la figura del Growth Hacker: ha il compito di massimizzare le vendite di un’azienda minimizzando gli investimenti di marketing, obiettivo da conseguirsi privilegiando un’ottica cross-funzionale, quali-quantitativa, ricca di test - ponendo al centro gli user. Già più di un anno fa lo “storico” Cmo (Chief Marketing Officer) globale di Coca Cola è stato sostituito da un Chief Growth Officer, Francisco Crespo. Oppure, il rinnovamento può venire dalla consulenza: come nel caso di XChannel per le figure del semiologo e del netnografo; ma, per fare un altro esempio, in Silicon Valley si sta diffondendo il ruolo di CPhO, cioè del Chief Philosophy Officer - una figura che in aziende come Google mette in forse la necessità del onnipresente problem-solving e sposta le domande da “come posso fare a ottenere maggiore successo?” a “perché devo raggiungere il successo?”.