Elon Musk, eccentrico, geniale e discusso presidente di Tesla - .

Ha ereditato il nome da Nikola Tesla, lo scienziato straordinario e sfortunato che brevettò il primo motore elettrico. Ed è diventata un fenomeno economico unico nel suo genere il giorno in cui ha iniziato a capitalizzare in Borsa 200 volte più di quanto valeva sul mercato. L’1 luglio, Tesla compie 20 anni dalla sua fondazione con la certezza di essere già diventata un’icona dell’automotive, marchio del desiderio per chi interpreta la mobilità come un esempio di diversità, sostenibilità, tecnologia e design minimalista, rigorosamente a “zero emissioni”.

Quella dell’azienda californiana che produce vetture esclusivamente e 100% a batteria e che ha ribaltato i canoni dell’auto, è una storia breve, intensa, e per molti versi atipica. A iniziare dal personaggio visionario e molto discusso considerato suo fondatore, senza in realtà esserlo stato: quell’Elon Musk che di Tesla è comunque il simbolo vivente. Geniale, instancabile, eccentrico, senza scrupoli: entrato in azienda come finanziatore all'inizio del 2004, portando in dote 7,5 milioni di dollari, ne è poi diventato presidente e Ceo. Ma i veri genitori di Tesla sono invece i meno noti Martin Eberhard e Marc Tarpenning, due ingegneri informatici che l'hanno fondata nel 2003. L'interesse in particolare di Eberhard per le auto sportive - oltre che per i temi che stavano assumendo crescente importanza in quegli anni, come la riduzione dalla dipendenza dall'importazione di petrolio e la necessità di ridurre il riscaldamento globale - portarono alla nascita della prima compagnia automobilistica della Silicon Valley. Il debutto sul mercato avvenne però solo con la prima serie della Roadster nel 2008.

Nel 2017 quando ancora Tesla non veniva considerato un brand rivoluzionario per contenuti e modalità di vendita, Elon Musk spiazzò tutti i costruttori dichiarando che «tra 20 anni avere un’auto tradizionale con il volante e una persona che la debba guidare, sarà come a tenere un cavallo chiuso nel garage di casa: assurdo e fuori dal tempo…». Quel tempo ancora non è arrivato, ma intanto oggi Tesla Model Y è in assoluto l’auto più venduta in Europa, e a fine 2022 è stata la terza a livello mondiale. Il brand statunitense lo scorso anno ha contabilizzato vendite per 1,3 milioni di unità, con una crescita del 40% rispetto al 2021. Negli Stati Uniti è già il numero uno fra i marchi “premium”, e a fine 2023 potrebbe sfondare la soglia dei 2 milioni di veicoli immatricolati, sui livelli cioè delle principali case tedesche: una nuova scossa nel mondo dell'auto, già terremotato dall’avvento dei costruttori cinesi.

Tesla piace e affascina perché è un pianeta a parte per chi guida: nativa elettrica – e quindi non adattata all’alimentazione a batteria –, innovativa per spirito e contenuti: le sue auto sono state definite “telefoni cellulari con le ruote”. Per questo attirano i giovani e chi cerca qualcosa di diverso da guidare. Anche a livello mediatico, Tesla è differente: finora ha fatto a meno della pubblicità classica, fidandosi della scelta di Musk che utilizza solo una comunicazione personale sui social e in particolare su Twitter, dove attualmente ha quasi 140 milioni di follower. Twitter che il “divino” Elon ha naturalmente acquistato per 44 miliardi di dollari. Così l’imprenditore della Silicon Valley ha risparmiato una montagna di soldi in spot tv, carta stampata e cartellonistica (solo nel 2021 i rivali hanno investito 4 miliardi di dollari in tv negli Stati Uniti). Né ha mai speso più di tanto per partecipare ai Saloni dell’auto, preferendo lanciare le sue vetture con eventi a invito riservati ad appassionati, influencer e azionisti, più lo streaming per i media. «Oggi in distribuzione e pubblicità per ogni veicolo spendiamo 2mila dollari in più rispetto a Tesla», ha ammesso il Ceo di Ford, Jim Farley, in un incontro con degli investitori un anno fa.

Anche le classiche concessionarie, per Tesla non esistono. Pochi e selezionatissimi show room posizionati nelle zone più prestigiose delle principali città bastano e avanzano per far conoscere il prodotto. Il resto lo fa la rete, dove le Tesla vengono acquistate a distanza, riducendo i costi, con una rigida politica di prezzi fissi e incassi diretti. Grazie a questo, all’attrattività calamitante del marchio, al valore aggiunto di aver puntato per primo sull’elettrificazione, e grazie a prodotti apprezzati sul mercato, il marchio ottiene una capitalizzazione mostruosa, se paragonata ad altre realtà con milioni di vendite e miliardi di utili.

Tesla è stata la prima Casa a entrare nel ristretto novero delle società dal valore superiore ai 1.000 miliardi di dollari. Un’anomalia evidente, considerando che ha iniziato a fare utili soltanto nel 2021, dopo diversi esercizi in perdita. Superato gradualmente il collo di bottiglia produttivo, è partita una scalata che non ha precedenti, e non soltanto in Borsa: ai numerosi progetti tecnologici sulle vetture, Tesla aggiunge nuove gigafactory a Shanghai, alle porte di Berlino e ad Austin, in Texas. Musk gira il mondo, parla con i capi di governo: con Macron ha appena concordato il posizionamento di una sua fabbrica in Francia, non si fa mancare polemiche e contestazioni, entra nel mirino perfino delle associazioni ambientaliste, le quali, a dispetto della sua narrativa sulla lotta ai mutamenti climatici, lo accusano di consumare suolo, inquinare le falde acquifere e minacciare la fauna. Lui tira dritto: fissa il traguardo per il 2030 dei 20 milioni di vendite, il doppio di quanto fanno oggi Volkswagen e Toyota, mentre Tesla inaugura una violenta politica dei prezzi, con tagli al listino che negli ultimi mesi sono stati dall’11 al 20%. Risultato: mercato spiazzato e vendite alle stelle, ma margini di guadagno in sofferenza: questo almeno sostengono gli analisti. A Musk sembra non interessare: 20 anni dopo, Tesla continua a sorprendere.