Un fotogramma dello spot Esselunga che ha infiammato i social e la politica

A dare retta ai dati emergono non pochi elementi dalla polemica social sullo spot di Esselunga. Secondo la ricerca di SocialData che, in esclusiva per Adnkronos, ha analizzato le conversazioni in rete delle ultime 48 ore, «sul tema si sono registrate oltre 850 interazioni al minuto». Nel complesso la discussione sullo spot «ha generato 136K mentions (post su pagine pubbliche che menzionano la keyword di ricerca) e 2,5 milioni di interazioni (reactions, commenti e condivisioni). Sono stati Facebook (64%) e Twitter (20%) i canali social dove si sono sviluppate le conversazioni, ma anche nei Forum (3,6%), in particolar modo quelli riguardanti genitori e famiglie, dove si registra una forte divisione nelle conversazioni analizzate.

La fascia d’utenti più coinvolta nelle discussioni è stata quella compresa tra i 35 e i 55 anni, perlopiù maschile (69%)». Secondo SocialData, «nei commenti ai post, gli utenti esprimono immedesimazione e commozione (73%), ma anche fastidio per l’ambiguità del messaggio (42%) e per l’intromissione della politica (49%)». Ben il 50% degli utenti ha promosso lo spot a pieni voti ma al 40% non è piaciuto». E ancora: «Analizzando i volumi di conversazione rispetto a varie tematiche, si nota come dello spot Esselunga, nelle ultime 48 ore, se ne sia parlato quasi dieci volte di più della Nadef e del terremoto a Napoli, ma anche circa il doppio rispetto alla questione migranti e al caso Osimhen. La polarizzazione rilevata sembra rispecchiare gli attuali blocchi politici italiani. Commentano negativamente lo spot i lettori dei quotidiani progressisti, che parlano in prevalenza di “luoghi comuni” e invitano al “boicottaggio” di Esselunga, mentre guardano con favore i lettori dei quotidiani conservatori, i quali invece esprimono sentimenti di speranza e immedesimazione».

Altro dato significativo: a dare una forte spinta al dibattito social sono stati gli articoli dei quotidiani pubblicati sulle piattaforme. Sono loro, secondo lo studio, ad avere raccolto il maggior numero di commenti. Il maggior numero delle discussioni è avvenuto su Facebook (64,9%), seguito da X/Twitter (20,6%). Fanalino di coda TikTok con solo lo 0,9%, il che fa pensare che il tema, anche per questioni anagrafiche, non ha coinvolto i giovanissimi.

Un altro elemento della ricerca che colpisce è che «le polemiche politiche e le migliaia di meme pubblicati sui social hanno oscurato il messaggio principale dello spot Esselunga». Non ci stupirebbe quindi scoprire che in azienda non sono così felici della discussione che ne è nata. Non a caso il presidente di Federdistribuzione, l'associazione della distribuzione moderna di cui fa parte l'Esselunga, Carlo Alberto Buttarelli, ieri ha dichiarato: «Non credo proprio che ci si aspettasse questa risposta mediatica, è stata una pubblicità con uno sforzo importante per dare una visione un po' emozionale, ma la risposta è stata un po' sopra le righe». E ancora: «Lo spot integra l'atto della spesa all'interno della vita della famiglia, qualsiasi essa sia. Dargli altri attributi e altri valori non ha senso».

Per Luca Ferlaino, partner di SocialData, «l’analisi dei dati evidenzia la profonda frattura presente nel nostro Paese su un tema delicato e dagli importanti risvolti sociali. Ma le polemiche di queste ore hanno di fatto oscurato quello che è il messaggio centrale dello spot – ossia che i consumatori non sono numeri, ma sono persone con una storia e un vissuto – e si sono spostate su un campo più ideologico e meno di merito. Al di là di questo, continua a essere evidente come la polarizzazione delle opinioni sia paradossalmente in grado di fungere da propellente per la partecipazione civica e politica e motivi le persone a impegnarsi attivamente nella discussione pubblica». L'ultimo dato che emerge infatti è questo: che per tornare a far parlare massicciamente gli italiani della centralità della famiglia ci sia voluto uno spot pubblicitario.