Expo è diventata la scommessa di tutti: per uscire dalla crisi, per mostrare al mondo intero che l’Italia ce la farà e per accendere i fari e le speranze sulla piaga della fame nel mondo. Ma se il buon giorno si vede dal mattino, il primo spot pubblicitario in onda su tutte le tv dallo scorso 22 dicembre sembra riduttivo rispetto alla missione "alta" lanciata dall’evento, ovvero "Nutrire il pianeta, energia per la vita". Il messaggio promozionale, che nasce con l’intento di presentare «temi e opportunità dell’Esposizione Universale che si terrà a Milano dal 1° maggio al 31 ottobre 2015» presenta infatti un’immagine "neopagana" del "Sistema Italia". Quell’Italia che fra poco meno di due anni si presenterà al mondo intero e si prepara ad accogliere gli oltre venti milioni di turisti attesi a Milano.Nello spot si presentano infatti, «in modo ironico e con autocritica» spiegano i due direttori creativi Pino Rozzi e Roberto Battaglia dell’agenzia milanese United 1861 che ha realizzato la campagna, i principali difetti degli italiani: gesticolatori, confusionari e tifosi sfegatati. «Queste forse non sono le nostre qualità migliori», dice la voce in sottofondo mentre scorrono le immagini di gente al bar, che litiga per strada e fa caciara con gli amici.«Ma se parliamo di cultura del cibo e di accoglienza – conclude la voce – nessuno è come noi italiani». Per proclamare quest’ultimo messaggio si mostra una scena con ospiti che arrivano con i dolci della domenica (presa pari pari dalla più normale campagna pubblicitaria di qualsiasi industria dolciaria) e poi, pensando a fatica agli 800 milioni di affamati di tutto il mondo e alle 24mila persone che muoiono di fame ogni giorno, si termina con lo spettacolo di una gigantesca tavolata dove centinaia di allegri mangiatori e bevitori, accompagnati dalle note della "Gazza ladra" di Rossini si cibano non solo gli occhi di abbondanza. Lo spot da trenta secondi spiega che Expo «sarà un evento “Made of Italians”» recita il claim che ne è anche l’idea centrale. «Un’idea che è nata – affermano i creativi Rozzi e Battaglia – dal desiderio di mettere al centro della scena il valore più prezioso dell’Italia: gli italiani». «Abbiamo voluto premiare la semplicità – spiega Rossella Citterio, direttore della comunicazione di Expo 2015 Spa – oggi siamo in una fase storica in cui è necessario che i messaggi arrivino al cuore più che al cervello. Lo spot ha uno sguardo leggero, ironico e simpatico però dal punto di vista della cultura dell’alimentazione dice anche che non siamo secondi a nessuno soprattutto in termini di accoglienza. Gli italiani sono riconosciuti in tutto il mondo come il popolo più accogliente che ci sia. Dobbiamo essere coinvolti tutti in questa operazione di accoglienza che è l’Expo». Ma il tema dell’Esposizione universale di Milano in quei 30 secondi sembra lontano anni luce.«Non si tratta di un messaggio valoriale – spiega la manager – ma è solo il primo spot che dice agli italiani: ci dovete essere anche voi». La società di gestione del grande evento sta infatti mettendo a punto una nuova campagna (la gara partirà a giorni) che sarà lanciata a un anno esatto dall’inaugurazione dell’Esposizione, il prossimo mese di maggio. «Sarà un percorso che declina il tema sotto vari punti di vista: in quel caso ci sarà più attenzione anche all’aspetto valoriale della sostenibilità alimentare» assicura Rossella Citterio.