L’immagine è sinistra. Un gruppo di ragazzi e ragazzi dalle facce distrutte dalla fatica, il corpo pieno di lividi e fango, stanno scavalcando un muro. In cinque ormai a cavalcioni si sporgono per sollevare di peso la ragazza rimasta ultima. Non si sa quale Paese ci sia al di là e da quale straziante situazione quei giovani stiano fuggendo. La foto dai toni cupi ha un titolo a caratteri cubitali: Be more human. Siate più umani. Impossibile a un primo sguardo non collegare la scena e quell’imperativo con le immagini fornite mille volte dalla cronaca, le masse di disperati in fuga dai loro Paesi martoriati dalla guerra, i muri tirati su in fretta e furia per fermare l’esodo… Invece no, le lugubri gigantografie che hanno arredato nei mesi scorsi le grandi capitali del mondo, istantanee di una campagna pubblicitaria globale di una grande azienda di scarpe e abbigliamento sportivo, altro non sono che un inno al fitness, una forza capace di trasformare le persone in una versione migliore di se stessi. I guerrieri del fitness hanno facce sofferenti, dolenti, le lacrime di chi pur sfinito non si arrende. Ma in che luogo di dolore ci portano un paio di sneakers? E cosa c’entra la perquisizione brutale che due agenti di polizia inscenano nei confronti di due modelle per pubblicizzare abitini estivi o nuovi modelli di jeans ? E i tetri fondali di macerie, rovine e distruzioni degne di contesti di guerra come possono rendere appetibili chicchissime scarpette con tacco, profumi di gran classe e tuniche di seta o cachemire? Sono gli sconfinamenti della pubblicità, le citazioni usate come sfondi di un’attualità esposta alla violenza e alla distruzione, lì a ricordarci che verrà pure l’apocalisse ma noi avremo le nostre belle scarpe col tacco, la blusa militare che dona al décolleté. Sui fondali i soggetti sono gli stessi, con una fissità che colpisce: corpi scolpiti e seducenti di donne e uomini scoperti, nudi, ostentati, messi in posa e in primo piano, spesso con arroganza e cattivo gusto lì a dirci quanto può essere desiderabile un profumo, golosa una mortadella o più sbiancante un detersivo. I corpi, non è una novità, fanno vendere; va da sé che la pubblicità per dirla con Maria Nadotti, «come Alien, per venire al mondo ha bisogno di carne umana ». Giornalista, saggista, consulente editoriale e tante altre cose, Maria Nadotti da anni raccoglie con la metodicità del collezionista e lo sguardo del clinico, immagini di pubblicità cartacee che combinate tra loro raccontano chi siamo e il paese in cui viviamo, molto più di tanti saggi di sociologia. Ne è nato Necrologhi (Il Saggiatore; pagine 196, euro 16,00) una sorta di racconto satirico della contemporaneità osservata attraverso il package promozionale dei prodotti di consumo.  Un album di famiglia sconfortante di un paese in cui non si può vendere un biscotto né un ferro da stiro senza un fondoschiena in primo piano, ma anche una rilevazione di grande interesse perché invoglia a capire come la voracità carnivora della pubblicità possa incantare il sognatore che è in noi e che è l’anima del consumatore. «Sognatore che desidera essere cannibalizzato – spiega Maria Nadotti – fatto polpette dal prodotto che dovrebbe saziare il desiderio. Il problema è che questa carneficina di corpi stuzzica, fa sognare e invoglia ad acquistare. La cosa interessante dunque è capire come ci riesce. Come fa ad alimentare il desiderio visto che le pubblicità sono diventate sfrontate, feroci, accanite contro i corpi e non solo femminili. Il fatto è che quelle immagini non arrivano dalla luna ma attecchiscono e proliferano su un terreno che hanno a disposizione, veloci ad assorbire come spugne quello che succede nella cronaca, a saccheggiare l’esistente e a restituircelo trasfigurato, attraverso immagini e slogan già nella nostra testa. Per dire altro. Facendone un linguaggio buono per tutte le cause e i prodotti». E se fanno scalpore e suscitano scandalo, tanto meglio. L’effetto mediatico prolunga l’eco del prodotto. A noi non resta che interrogarci su come ci vediamo e su come siamo, sul perché ci seducono la violenza subita e inflitta, i corpi emaciati, mortiferi e fatti a pezzi e i paesaggi da dopo catastrofe. Domande pressanti su cui ciascuno dovrebbe dare le proprie risposte. Convinta che le battaglie moralizzatrici conducano in strade senza uscita e che mettere fuori campo le immagini disturbanti finisca per ricacciare in una zona d’ombra immagini che invece andrebbero guardate e riguardate a viso aperto, Maria Nadotti propone il coraggio dello sguardo: «Osservare, il contrario di censurare. E non solo perché la censura è un uno strumento pericoloso, che oggi può proteggerci e domani può essere usata contro di noi. Quel che possiamo fare invece è piuttosto semplice ed è una presa di responsabilità. Osservare attentamente da soli o in gruppo e reagire, dire con l’arte leggera dell’ironia e dell’arguzia, cosa vediamo, capire cosa ci offende e ci indigna o cosa ci piace e ci attrae. Quali sentimenti, emozioni e desideri nascono in noi. Insomma, commentare, discutere, dialogare ». Un po’ come si fa quando si gratta un’immagine e si scrosta la superficie per vedere cosa c’è sotto. Pensare che gli stereotipi legati al maschile e femminile si possano eliminare semplicemente oscurando questa o quella immagine è un’idea sbrigativa e inefficace così come sarebbe un errore confondere le persone in carne e ossa con l’immagine ripetitiva e costruita a tavolino che di loro ci viene data. Ogni pubblicità è una rappresentazione, un’opera progettata, interpretata, fotografata, colorata, illuminata e fornita di slogan. Ecco perché possiamo smontare quelle immagini e criticarle». E poi da cittadini liberi adottare le strategie difensive che crediamo. «Pensiamo alla storia dell’arte occidentale – continua Maria Nadotti – compresa tutta l’iconografia martirologica. Ci sono immagini che hanno in sé un delirio di ferocia e crudeltà nei confronti del corpo. Cosa facciamo, le censuriamo, le evitiamo o impariamo a guardarle? Non è un’impresa difficile e non credo neppure che sia una questione di cultura. Il nostro è un paese ricco di immagini, entriamo nelle chiese, nei musei, osserviamo i cartelloni e le pubblicità che si affacciano dai muri di città e proviamo a fare spericolate associazioni con le grandi opere d’arte. Un gioco facile da fare anche con i bambini abituati a fare domande, solitamente interessanti. La nostra responsabilità sta nel rispondere senza banalità e senza frasi fatte». Con il coraggio dello sguardo.