Dobbiamo formare manager che creino valore per la società

«Sono un pubblicitario: ebbene sì, inquino l’universo. Io sono quello che vi vende tutta quella merda. Quello che vi fa sognare cose che non avrete mai. Cielo sempre blu, ragazze sempre belle, una felicità perfetta, ritoccata in Photoshop. Immagini leccate, musiche nel vento. Quando, a forza di risparmi, voi riuscirete a pagarvi l’auto dei vostri sogni, quella che ho lanciato nella mia ultima campagna, io l’avrò già fatta passare di moda. Sarò già tre tendenze più avanti, riuscendo così a farvi sentire sempre insoddisfatti. Il glamour è il paese dove non si arriva mai. Io vi drogo di novità, e il vantaggio della novità è che non resta mai nuova. C’è sempre una novità più nuova che fa invecchiare la precedente. Farvi sbavare è la mia missione. Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma». Così scriveva 25 anni fa Frédéric Beigbeder, pubblicitario francese, che ha raccontato da insider le logiche di una buona fetta del marketing.

Le mode sono sempre esistite, e in parte nascono da una sana curiosità, creatività e innovazione, come dal bisogno che tutti abbiamo di appartenere e di relazionarsi in comunità che hanno proprie tradizioni e oggetti simbolici. Ma, come ci ricorda Beigbeder, una promessa di felicità che passa dal consumo è in gran parte un inganno. Il salto di qualità del problema nasce quando l’obsolescenza è progettata dalle aziende e “industrializzata”. Questo riguarda molti settori, e per definizione il mondo del fashion, come ci ricorda “Il diavolo veste Prada 2”. Ma è nel settore tech che gli impatti diventano sistemici: culturali, sociali e ambientali.

Il documento di S&V lo mette bene in luce, e propone, giustamente, più regolamentazione. Sia per ridurre l’impatto in ambito sociale causato dall’inquinamento “visivo”: dipendenza da smartphone, pornografia e sovraccarico di stimoli, soprattutto per i minori. Sia per contenere l’impatto ecologico e l’inquinamento “elettrico”: data center energivori, rifiuti elettronici in aumento. Il documento insiste poi su un punto cruciale, l’importanza di consumatori consapevoli ma, come ben sottolinea lo studio, non basta.e

L’inquinamento digitale è anche il risultato di valutazioni tecniche e di decisioni manageriali, di scelte su come progettare prodotti, piattaforme, campagne, e sui sistemi di incentivi con cui funzionano le aziende di tecnologia. Per cui il problema va affrontato anche a monte. Non basta regolamentare, serve anche formare chi prende – o prenderà – quelle decisioni, nelle scuole, nelle università, nelle business school. Gli attuali e futuri ingegneri, designer, manager.

Dobbiamo chiederci che tipo di lavoratori stiamo formando: generatori di valore o generatori di consumo e dipendenze? Il terreno è potenzialmente fertile. Le nuove generazioni sono esigenti nel mondo del lavoro, e cercano non solo flessibilità e varietà ma anche significato e impatto, e lavori capaci di creare valore per la società. In ogni studente e professionista c’è una domanda di senso sul proprio lavoro, anche se a volte sepolta sotto un certo cinismo e disillusione. Servono docenti e percorsi formativi in grado di affrontare non solo gli aspetti tecnici dello user experience design, del marketing o di programmazione e controllo. Ma che offrano occasioni per discutere la complessità delle scelte manageriali riconoscendone le implicazioni etiche: non con corsi aggiuntivi di business ethics, ma dall’interno di quegli stessi corsi di user experience design, marketing o programmazione e controllo. I ragazzi potranno così fare esperienza che per servire e creare valore con il proprio lavoro non bisogna necessariamente lavorare per una Ong: lo si può fare in qualunque funzione aziendale e in qualsiasi settore professionale, a partire dalle grandi aziende tecnologiche.