I ricchi dell'automobile non piangono mai. Ecco perchè

“Anche i ricchi piangono”: la telenovela messicana di successo andata in onda negli anni ’70, vista oggi sembrerebbe fuori tempo. Almeno in automobile, perché i marchi di lusso del nostro mercato, pur non avendo festeggiato un 2025 entusiasmante, non hanno alcun motivo di piangere.

A fronte di un mercato italiano che in dodici mesi ha complessivamente perso il 2,1%, e che rispetto all’ultimo anno prima del Covid accusa una contrazione di immatricolazioni che supera il 20% (circa 400.000 vetture in meno), solo Maserati ha chiuso con un passivo pesante di vendite (-23%), ferme a 1.723 unità. Non bene anche Porsche (-12%) che ha però salvato il fatturato mettendo a bilancio un rosso di appena l’1%, a riprova che trovando gli strumenti giusti per schivarla, la crisi è quasi sempre e solo un incubo che riguarda i costruttori generalisti, strutturalmente più deboli e impossibilitati a segnare margini consistenti su prodotti di costo minore.

Meno volumi ma più valore. La tendenza non è certo nuova: in realtà da sempre i marchi di lusso – non solo nell’auto - reggono meglio (o addirittura migliorano il proprio fatturato) proprio quando il mercato di massa rallenta. Se oggi un’auto di marchio popolare vive su margini di guadagno spesso del 2–5%, una vettura premium lavora tranquillamente su 10–20% (Porsche anche oltre). Questo si riflette nelle strategie di mercato. Nel corso dell’ultimo biennio i marchi cosiddetti “premium” non hanno fatto sconti aggressivi, hanno aumentato i listini e ridotto la disponibilità di versioni base poco profittevoli. In sintesi: anche chi ha venduto hanno meno auto, ha guadagnano di più su ciascuna.

Del resto il calo del mercato italiano nell’automotive sta colpendo soprattutto le famiglie, gli acquisti finanziati e i modelli con listino inferiore ai 30mila euro. Il cliente di Mercedes, BMW, Audi e Porsche ha redditi più alti, spesso paga cash o con leasing aziendale, ed è meno sensibile a tassi alti e inflazione. Con queste premesse la domanda “premium” si raffredda meno rispetto al mercato di massa. Inoltre un’auto di questa categoria non si vende mai “nuda”, ma dotata di optional (interni, ADAS, servizi digitali, manutenzione programmata) che generano margini altissimi per i costruttori. La strategia “meno volumi e più valore” consente inoltre ai marchi di lusso una produzione più controllata, e conseguenze negative minori di fronte ai contraccolpi del mercato di fronte a tecnologie sinora poco apprezzate come quella elettrica che comporta una capacità di spesa iniziale maggiore.

Per queste e altre ragioni, Gruppo tedesco ancora una volta, è risultato primo tra i marchi «premium» in Italia. Bmw e Mini insieme nel 2025 sono cresciute complessivamente del 7,4% rispetto al 2024 con 89.486 unità immatricolate. Bmw ha venduto 73.230 auto (+3,1%) per una quota nel segmento salita al 29,5%; da segnalare le performance dei modelli elettrici ed elettrificati che hanno raggiunto 5.046 e 10.305 unità, in aumento rispettivamente del 25,3% e del 72,6% rispetto al 2024. Mini con 16.256 unità (di cui 2.371 elettriche, quasi il 15% di mix) è tornata ai livelli abituali in Italia con un aumento del 32,1% rispetto al 2024. Quanto a Bmw Motorrad, la divisione a due ruote, ha fatto registrare il record assoluto nel nostro Paese, toccando le 16.744 unità (+1,2%), confermando un altro primato nel mercato premium. “Ambidestrismo e flessibilità tecnologica per offrire al cliente la massima scelta di motorizzazioni diverse sui nostri modelli”, sono state le chiavi del succeso secondo Massimiliano Di Silvestre, presidente e amministratore delegato di BMW Italia. Oltre a una forte riorganizzazione della rete di vendita.

Per quanto riguarda le prospettive 2026, a Monaco (e a San Donato, sede della filiale italiana) si mostrano fiduciosi, a partire dal lancio della iX3, (primo modello della generazione Neue Klasse) che ha già raccolto ordini tali da coprire l’intera produzione europea dell’anno. Poi arriverà l’atteso restyling della Serie 7 e soprattutto la nuova Serie 3, declinata tanto in versione termica quanto elettrica, con la i3 che avrà la versione M, con quattro motori elettrici, uno per ruota, e una potenza di oltre 1.000 cavalli.

Aveva puntato tutto, e anche di più, sull’elettrico. Ma il marchio dei quattro anelli ha saputo rallentare nella curva che poteva risultare pericolosa, tornando a investire su motorizzazioni più apprezzate dalla sua clientela tradizionale. Alla fine i conti sono addirittura positivi: i dati Unrae parlano di un +1,52% di immatricolazioni, con 68.843 vetture vendute. Ora il 2026 per Audi è innanzitutto l’anno dei grandi Suv: nei prossimi mesi vedremo infatti un nuovo restyling per l’attuale Q7 e il debutto della Q9, la nuova ammiraglia rialzata. Accanto al restyling della Q4 e-tron (che è arrivata nel 2021) e all’ampliamento delle motorizzazioni della Q3, ci sarà spazio anche per gli amanti della guida sportiva, con le versioni più potenti delle A5 e A6, le RS5 e RS6.

Il mercato italiano nel 2025 per Mercedes ha mostrato un andamento complesso (e in parte in controtendenza), in cui i veicoli ibridi ed elettrici (inclusi i Van del brand) hanno guadagnato terreno, trainando la transizione. Molto bene invece il mercato dei veicoli commerciali (11.000 immatricolazioni). A livello globale il marchio tedesco ha vissuto un anno difficile per i dazi e la contrazione delle vendite sui mercati asiatici. Nel 2026, Mercedes-Benz lancerà diversi nuovi modelli, focalizzandosi sull'elettrificazione e sulla tecnologia, tra cui la Classe C elettrica (EQ), la nuova generazione della GLC elettrica (EQ), la compatta GLB (anche elettrica e ibrida), la Baby G (compatta elettrica), e il restyling per la Classe S. Vedremo anche versioni sportive ibride E Performance per AMG e aggiornamenti digitali per tutta la gamma.

Come si diceva, il 2025 non è stato un anno facile per Porsche, in gran parte per l’uscita di scena dai listini della Macan termica, il suo modello di punta che assorbiva da solo circa il 35% delle vendite totali, sostituita in toto dalla versione elettrica di non altrettanto successo. A livello mondiale, Porsche ha registrato un calo del 10%, soprattutto per una contrazione delle vendite in Cina. L’assenza della Macan con motori termici si è fatta sentire ancora di più in Europa dove il calo è stato del 14% con 96.308 vendite complessive.

La filiale italiana si è allineata con queste percentuali, perdendo il 12% delle consegne con un totale di 7.228 vetture vendute. Un risultato compensato dalla perdita di solo l’1% in termini di fatturato grazie anche alle iniziative collaterali promosse da Porsche Italia, come il rinnovamento dei centri di vendita, il bellissimo Porsche Experience di Castrezzato (Brescia) che organizza eventi e raccoglie clienti e appassionati, i campionati in pista, i Porsche Club e l’attenzione mirata sul post-vendita. Il nostro mercato rimane, in ogni caso, il terzo in Europa e l’ottavo nel mondo per Porsche. A tenere alta la bandiera con il cavallino di Stoccarda ci pensa sempre la 911 che in Italia è stata venduta in 2.544 unità, pari al 35% di tutte le Porsche finite da noi.

A proposito di quest’ultima, è stata presentata nella quarta generazione, completamente elettrica e al debutto a metà del 2026. La corrispondente versione con motori termici e ibridi è annunciata in arrivo ma avrà un nome diverso da Cayenne proprio per distinguerla dalla Electric che ha appena debuttato. Stessa cosa si prospetta per la Macan, con l’annunciato arrivo di un Suv della stessa taglia ma con motori di impostazione tradizionale. La famiglia della 718, da parte sua, arriverà in variante elettrica ma anche per Cayman e Boxster è previsto l’affiancamento delle versioni più potenti con motori tradizionali. Tutto questo con il chiaro obiettivo di fornire un’alternativa ai clienti e seguire le richieste di mercato con una logica flessibilità.