Bentornata comunità

Mentre in tutto il mondo i commenti delle testate più autorevoli celebrano un nuovo requiem digitale con la fine dei social media, la nostra pubblicità saluta un contrappasso benaugurante, con il passaggio dalle community alla comunità. La parola non è nuova, compare nei primi scritti di quell’Economia Civile insegnata nell’università di Napoli dal professor Genovesi quasi tre secoli fa e che poi ritroviamo nelle dichiarazioni d’impresa della nostra industria più illuminata: Pirelli, Crespi, Olivetti, Ferrero, Branca, Zegna, per citare solo alcuni dei cognomi che facevano bella mostra di sé sulle insegne delle prime fabbriche. Le stesse fabbriche che ospitavano biblioteche, asili nido o avanzati centri formativi, perché chi stava alla catena di montaggio avesse le stesse opportunità di chi aveva studiato e lavorava negli uffici. Era un tempo in cui gli investimenti pubblicitari finivano volentieri dentro riviste culturali e le pagine erano contaminate dalle firme della scena artistica e intellettuale dell’epoca.

C’era un’idea di impresa che faceva del «cammino della comunità» (citazione Olivettiana) un percorso da fare insieme, altrimenti non sarebbe stato vero progresso. Ed eccoci qui, con due guerre mondiali alle spalle e una terza che bussa alle porte dell’Europa, mentre proviamo ad arginare una pandemia globale e a fare i conti con crisi economiche, sociali e ovviamente ambientali, che si riaffaccia la parola Comunità tra le righe di un annuncio pubblicitario: «La Comunità ci accompagna sempre, anche a Natale», ma anche «per sostenere le donne serve la Comunità», solamente qualche settimana prima in occasione della Giornata Internazionale per l’eliminazione della violenza contro le donne.

Non è il solito buonismo d’ordinanza che asfissia il nostro immaginario natalizio tra jingle, panettoni e ritrovi moraleggianti che inneggiano al coming out parentale, qui siamo di fronte a intere pagine scritte fitte fitte e firmate da un supermercato che da anni porta avanti la propria narrativa delle «persone oltre le cose». Si elencano le azioni a favore della collettività e del territorio, il sostegno alle persone più fragili, l’impegno preso tempo fa e che oggi confluisce in una Fondazione dedicata al Terzo Settore, l’ente non profit costituito insieme alle proprie cooperative per promuovere progetti sociali e solidali, raccolte fondi e altre forme di intervento perché «chi è parte di una Comunità non è mai solo. Perché essere parte di una Comunità significa crescere insieme, sostenersi a vicenda, creare valore per tutti».

Con queste righe infatti si apre la pagina pubblicitaria con cui Conad augura buon Natale alla propria clientela sui più importanti quotidiani nazionali, senza la retorica baluginante pronta a spegnersi con le luminarie subito dopo l’Epifania e preferendo l’impegno verso la Comunità a quello dentro le community digitali.