Il turismo culturale muove anche il lavoro

La cultura è il motore principale del turismo italiano. Anche dal punto di vista del lavoro. L’estate 2025 conferma questa tendenza: dalle indagini svolte da Isnart-Unioncamere per l’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio, il turismo culturale è saldamente al primo posto tra le motivazioni principali di visita in Italia ormai per il quarto anno consecutivo. Cultura, storia e arte italiana sono il prodotto leader della Destinazione Italia: ha generato nel 2024 il 63% delle presenze turistiche. Ed è straniero il 66% dei turisti che hanno soggiornato nel nostro Paese nell’estate 2025 per trascorrere una vacanza all’insegna della cultura.

 Mentre i siti Unesco si confermano un volano di sviluppo turistico e territoriale, ma i dati mostrano anche che strategie di rete più efficaci e investimenti in comunicazione possono essere determinanti per superare alcune criticità che sono impedimento per liberare l’effettivo potenziale. Se dieci anni fa la motivazione “cultura” era solo al settimo posto tra i driver di scelta di una vacanza in Italia, per il quarto anno consecutivo si colloca al primo posto (35%, che sale al 40% tra gli stranieri). Il valore aggiunto dei siti Unesco è rappresentato dall’Alta riconoscibilità: l’85% degli intervistati conosce il significato del riconoscimento Unesco; il 74% era consapevole della presenza di un sito nella destinazione scelta; il 71% ha dichiarato che la presenza del sito ha influito sulla scelta. Inoltre vengono attratti turisti di fascia medio-alta: il 35% appartiene a un cluster con buona capacità di spesa; il 41% viaggia in coppia; prevale un’utenza matura. L’esperienza turistica nei territori Unesco riceve un voto medio di 8,7/10, in linea con i valori più alti registrati a livello nazionale. Di contro, emerge una spesa contenuta: la spesa media giornaliera (71 euro) resta al di sotto della media nazionale. Poi il gap di comunicazione digitale: se il web è determinante per il 48% dei turisti, i social media incidono solo per il 12% (contro una media nazionale del 47%). Infine la percezione debole tra le imprese: sette operatori su dieci riconoscono un impatto positivo del sito, ma solo il 45% ne percepisce il reale valore attrattivo; appena il 24% utilizza il brand Unesco nelle campagne di marketing e comunicazione. «Questi dati - spiega Loretta Credaro, presidente di Isnart - ci dicono che i siti Unesco sono un patrimonio non solo culturale, ma anche economico e di grande potenziale attrattivo. Occorre però fare sistema, mettere in campo politiche promozionali di rete. È questa la spinta che ha portato alla nascita di Mirabilia, progetto speciale che coinvolge 21 Camere di commercio e Unioncamere, e che si arricchisce della collaborazione con Isnart e dei suoi strumenti di analisi e progettazione. L’obiettivo è chiaro: rafforzare l’identità dei territori, valorizzare le aree interne e aprire nuove occasioni di business per le imprese che vedono nella cultura una leva di sviluppo».

Proprio la XXVII edizione della Bmta-Borsa mediterranea del turismo archeologico, che si è svolta a Paestum (Salerno) dal 30 ottobre al 2 novembre, si è confermata come evento unico a livello internazionale nel suo genere. Sono stati 8.500 i visitatori, 130 gli espositori, di cui dieci Paesi esteri, il ministero della Cultura con uno stand di 500 metri quadrati, 160 le conferenze, con 900 relatori, 24 i buyer tra tour operator europei selezionati dall’Enit (provenienti da Francia, Germania, Spagna, Regno Unito) e nazionali, oltre 2.500 gli studenti coinvolti nelle iniziative loro dedicate. Tutto è iniziato prima del 1998, quando il sito archeologico di Paestum viene candidato a Patrimonio dell’Umanità Unesco, circostanza che ha fatto scattare l’intuizione in Ugo Picarelli, fondatore e direttore della Bmta, che ha posto le basi per un evento di grande respiro che potesse accompagnare il processo di valorizzazione dell’area archeologica, la cui notorietà era surclassata di gran lunga dal brand della mozzarella di bufala. La Borsa – suddivisa in 16 sezioni - trova ubicazione in oltre 5mila metri quadrati coperti. «Inoltre - conclude Picarelli - con Archeo Lavoro presentiamo l'orientamento post diploma e post laurea con l’offerta formativa a cura degli Atenei presenti nel Salone espositivo. Oltre alla presentazione delle figure professionali e agli incontri con i protagonisti dedicati agli studenti. Il turismo archeologico può diventare un'opportunità di lavoro per chi è appassionato dei saperi umanistici e delle antichità, ma non solo. L'innovazione ha compiuto passi da gigante anche in questo settore: non servono solo archeologi, guide e studiosi. Ma anche restauratori, archivisti, bibliotecari, tecnici, informatici e promotori. Inoltre è indispensabile la conoscenza delle lingue straniere e del territorio su cui si intende operare».