Non solo promesse: cambia la comunicazione della sostenibilità

Negli ultimi anni la sostenibilità è uscita dai bilanci e dai report specialistici per entrare nel dibattito pubblico, nelle scelte di consumo e nelle strategie di comunicazione delle imprese. Oggi è difficile trovare un'organizzazione che non racconti il proprio impegno. Eppure, proprio mentre la sostenibilità è diventata un linguaggio condiviso, è cresciuta anche la diffidenza verso chi la comunica.

Da questa tensione è partita l'ultima rilevazione dell’Osservatorio Civic Brands, realizzato da Ipsos Doxa e presentato in occasione del Purpose Day organizzato dal POLIMI Graduate School of Management. L'obiettivo era comprendere come stiano evolvendo le aspettative dei cittadini nei confronti della comunicazione della sostenibilità, in un contesto caratterizzato da una crescente attenzione verso il greenwashing e, più recentemente, verso il greenhushing: la scelta di alcune aziende di ridurre la comunicazione delle proprie iniziative per evitare contestazioni o accuse di scarsa credibilità.

I risultati offrono una chiave di lettura interessante e, per certi versi, controcorrente rispetto a molte narrazioni correnti. Gli italiani non sembrano infatti chiedere alle aziende di parlare meno di sostenibilità. Al contrario, il 78% ritiene che le imprese debbano continuare a comunicare il proprio impegno e quasi una persona su due vorrebbe addirittura una presenza più significativa di questi temi nel dialogo tra organizzazioni e cittadini.

Il punto, quindi, non è la quantità della comunicazione. È la sua credibilità. L'aspetto forse più importante che emerge dall'indagine riguarda proprio il rapporto tra sostenibilità e fiducia. L'80% degli intervistati dichiara di essere interessato ai messaggi sulla sostenibilità soltanto se accompagnati da dati e risultati concreti. L'81% ritiene che le aziende abbiano il dovere di rendere pubblici gli effetti delle proprie iniziative. E allo stesso tempo il 76% afferma che oggi è difficile distinguere le organizzazioni realmente impegnate da quelle che si limitano a comunicare.

Questi numeri raccontano una trasformazione profonda. Non segnalano una diminuzione dell'interesse verso la sostenibilità, ma un innalzamento delle aspettative. Le persone continuano a considerare importante l'impegno delle imprese sui grandi temi sociali e ambientali, ma chiedono strumenti più solidi per valutarne l'autenticità.

Per anni la comunicazione della sostenibilità si è sviluppata soprattutto attraverso la costruzione di visioni, valori e promesse. Le aziende hanno raccontato il proprio purpose, dichiarato obiettivi, condiviso ambizioni e percorsi di cambiamento. Tutto questo resta importante, ma non sembra più sufficiente. Oggi emerge una nuova fase. Se ieri il focus era sulle intenzioni, oggi l'attenzione si sposta sulle evidenze. Se prima contava soprattutto la promessa, oggi conta la dimostrazione. Se la comunicazione era prevalentemente storytelling, oggi viene richiesta rendicontazione. In altre parole, il passaggio che stiamo osservando è quello dal purpose alla proof. Dietro questa evoluzione non c'è soltanto una maggiore maturità dei consumatori e consumatrici. C'è anche una trasformazione culturale più ampia che riguarda il rapporto tra organizzazioni e società. Dopo anni di dichiarazioni, campagne e prese di posizione, le persone sembrano chiedere alle aziende un maggior livello di accountability. Non vogliono più sapere soltanto cosa un'organizzazione intende fare. Vogliono capire cosa ha realmente fatto, quali risultati ha ottenuto e quale impatto ha generato.

In questo senso appare particolarmente significativo il parallelismo con la recente Direttiva UE 2024/825, che punta a contrastare il greenwashing limitando l'utilizzo di claim ambientali generici o non supportati da evidenze verificabili e promuovendo una maggiore trasparenza nelle informazioni rivolte ai consumatori e consumatrici. La normativa sembra intercettare una sensibilità già presente nella società: quella di una crescente richiesta di chiarezza, verificabilità e responsabilità nella comunicazione.

Anche le risposte dell'Osservatorio Civic Brands relative al greenwashing confermano questa lettura. Quando viene chiesto quali comportamenti facciano nascere il sospetto che un’azienda stia comunicando in modo poco credibile, ai primi posti compaiono la mancanza di dati e numeri, l’incoerenza tra quanto dichiarato e quanto effettivamente realizzato e l’utilizzo eccessivo di termini come “green”, “eco” o “sostenibile”.

Per le organizzazioni si apre quindi una sfida nuova e, per molti aspetti, più impegnativa. Non si tratta più di decidere se comunicare di più o di meno. Si tratta di costruire una comunicazione capace di coniugare trasparenza, credibilità e verificabilità. Una comunicazione che non rinunci alla capacità di ispirare, ma che sappia anche dimostrare. Perché se la fase iniziale della sostenibilità è stata quella delle promesse, la stagione che si sta aprendo sembra essere quella delle prove. E oggi, più che dalle parole, la fiducia nasce dalla capacità di renderle concrete.