Sieri e creme antietà: l’ossessione per la pelle (dei grandi) sta mettendo a rischio
i bambini

A sette anni applicano sieri al retinolo e tonici all’acido ialuronico pensati per pelli mature, a dodici chiedono di sottoporsi a peeling e si spalmano creme al collagene studiate per cancellare imperfezioni che, a quell’età, ancora non esistono. Nel mondo, e anche in Italia, cresce il numero di bambini e preadolescenti ossessionati dalla “skincare”, termine che letteralmente significa “cura della pelle” ma che oggi indica una routine ben più complessa, scandita da una sequenza imperativa di prodotti di bellezza e gesti da ripetere minuziosamente.

Del fenomeno dei cosiddetti Sephora Kids (il cui nome deriva dal marchio di cosmetici preferito dagli adolescenti, che vanta 22 milioni di follower su Instagram e due milion su TikTok) si è appena accorta l’Antitrust che settimana scorsa ha aperto un’istruttoria nei confronti di Sephora e Benefit Cosmetics, I marchi di cosmetici della società LVMH – è l’accusa dell’Autorità Garante della Concorrenza – avrebbero indirizzato le loro pubblicità ai ragazzi senza dare risalto alle avvertenze che specificano come i prodotti non siano stati testati né siano adatti all’uso da parte dei bambini. Le aziende respingono le accuse ma la sola apertura dell’indagine - che in Europa fa da apripista alla questione - segnala l’esistenza di una tendenza estesa che merita di essere monitorata.
 Già, perché se per i millenial l’imperativo estetico da rispettare era il mantenimento di una silhouette longilinea e se rifuggire i chili di troppo è stata l’ossessione dei ragazzi degli anni Duemila, la generazione Alpha (che raggruppa i nati dopo il 2010) sembra aver spostato la sua priorità proprio sulla pelle. L’obiettivo è mostrare un viso perfetto: levigato, lucido, uniforme, dall’effetto quasi vetrificato. È la glass skin: una superficie senza imperfezione sulla quale non sono ammessi pori dilatati, rughe né linee d’espressione. L’ossessione comincia prestissimo, a volte persino prima dei dieci anni, con ragazzine che trascorrono i pomeriggi nei negozi di cosmetica provando i tester dei prodotti già visti online e poi tornano a casa dove si dedicano a elaborate routine di skincare, imitando influencer e trattamenti pensati per adulti. La mania non è sfuggita alle aziende. Negli Stati Uniti i negozi della catena Sephora arrivano persino a proporre alle bambine di organizzare la festa di compleanno tra gli scaffali di scrub esfolianti, gel detergenti e lozioni e celebra la festeggiata con un buono sconto per l’acquisto successivo. Nel 2024, a livello globale, sono stati venduti prodotti per la cura della pelle dei bambini per oltre quattro miliardi e 800mila dollari e il settore, secondo un rapporto di Statista, promette di crescere ancora raggiungendo un giro d’affari di 6 miliardi e mezzo entro il 2030. Un’altra ricerca realizzata dalla società di consulenza Boston Consulting Group rivela che, dal 2022 al 2023, la spesa di prodotti di bellezza da parte delle adolescenti è cresciuta del 23 per cento, più che in ogni altra fascia d’età e che le ragazzine oggi si interessano ai cosmetici per la pelle due anni prima rispetto alle loro coetanee del recente passato. 
Insomma, il piatto è troppo ricco per non approfittarne… Le pubblicità, infatti, asseconda la tendenza e la alimentano; i packaging dei prodotti vengono ridisegnati con colori e profumi che solleticano la curiosità dei giovanissimi e si moltiplicano campagne che presentano maschere per il viso e creme antietà come accessori indispensabili.

A rafforzare il meccanismo e peggiorarlo intervengono anche i genitori che credono, avvallando le richieste di acquisto dei figli e accompagnandoli tra gli scaffali dei beauty store, di prevenire inestetismi e aiutarli ad avere maggiore fiducia in se stessi. La verità è esattamente l’opposto: uno studio della Northwestern University sottoposto a revisione paritaria e pubblicato nel 2025 dall’American Academy of Pediatrics ha analizzato le routine di bellezza proposte da cento video su TikTok rivolti ad adolescenti di 13 anni. Le baby influencer – che hanno dai 7 ai 18 anni e che dominano il filone di contenuti sulla piattaforma – in media applicano in viso sei prodotti per ogni trattamento, con un investimento notevole sia in termini di tempo sia di denaro. Alcune raccontano di svegliarsi alle quattro e mezzo del mattino per completare tutti i passaggi della routine, mentre il costo medio dei prodotti utilizzati ammonta a 168 dollari. I video con più visualizzazioni, poi, non propongono mai la protezione solare, elemento fondamentale per la salute della cute infantile, e in compenso la espongono a ingredienti attivi potenzialmente irritanti, come acido citrico e fragranze in grado di provocare irritazione, fotosensibilità e dermatiti. Così l’eccesso cosmetico finisce per danneggiare la pelle ancora immatura. 
Ma i rischi non sono solo dermatologici: la fissazione per una pelle perfetta, ribattezzata “cosmeticorexia”, può alimentare un rapporto distorto con la propria immagine e far passare l’idea che il volto debba sempre essere corretto. Un fatto grave: in un età in cui l’identità è ancora in formazione, la skincare smette di essere un gesto di cura e si trasforma nell’ennesima performance.