La Coca Cola ai Mondiali di calcio in Messico? È un problema di salute pubblica

Il cartellone pubblicitario rosso copre l’intera parete di un edificio. Chi ci cammina accanto non alza nemmeno gli occhi: la sua presenza, lì, è abituale. Al centro campeggia una scritta a caratteri cubitali. “Coca Cola”. A Città del Messico, la pubblicità della bibita è pervasiva. Per strada, su camion totalmente dipinti di rosso, nelle vetrine dei negozi. E quest’anno, anche nei campi da calcio. Coca Cola è infatti lo sponsor ufficiale di Campionati mondiali di calcio Fifa 2026, che si giocheranno anche in terra messicana. Normale marketing, viene da dire, se non fosse che il consumo di bevande gassate zuccherate, in Messico, è considerato un problema rilevante di salute pubblica. Non solo: il Paese latinoamericano è anche il primo consumatore al mondo della bibita. Nel 2010, ad esempio, si stimava che il suo consumo fosse uno dei fattori concorrenti al 12% dei decessi per diabete, malattie cardiovascolari e tumori correlati all’obesità, un dato che alcuni considerano sottostimato. Diversi studi hanno mostrato che il consumo regolare incide sul rischio, per gli adulti, di contrarre diabete di tipo 2. Eppure nei supermercati le bibite – Coca Cola in primis – sono esposte in grandi quantità e in alcuni casi anche a prezzi competitivi con quelli dell’acqua.

Negli anni, i governi messicani hanno provato a imporre regole per limitare il consumo di bevande gassate zuccherate, facendo però i conti con il peso economico ed il potere delle multinazionali. Tra le misure adottate dalle Istituzioni messicane, ci sono ad esempio l’aumento di tasse sulle bevande e il divieto di usare personaggi o contenuti attrattivi per i minori nelle loro pubblicità, nel tentativo di ridurre il consumo almeno tra i più piccoli. Per questo la pervasività delle pubblicità di Coca Cola in occasione dei campionati di calcio ha sollevato diverse critiche. La campagna creata appositamente per i Mondiali, "Sintamos Juntos" - secondo i media locali il maggiore investimento pubblicitario nel Paese della multinazionale - è stata condannata da comitati di consumatori locali. E solleva alcune domande: quale deve essere il rapporto tra le politiche pubbliche che vogliono salvaguardare la salute dei cittadini e la pubblicità di prodotti che incidono invece negativamente sulla salute? E quanto, lo spazio pubblico, dove le pubblicità vengono affisse, deve essere responsabile dello stile di vita sano dei suoi cittadini?

Il quesito porta a guardare le decisioni prese in queste settimane da un altro Paese, in un altro continente. Amsterdam, la capitale dei Paesi Bassi, è diventata la prima città al mondo a vietare le pubblicità di carne (soprattutto di fast food, derivante da allevamenti intensivi) e di servizi che comportino l’uso di combustibili fossili, negli spazi pubblici. Le motivazioni guardano proprio alla salute pubblica, in senso ampio: i prodotti citati contribuiscono a peggiorare la crisi climatica per il loro impatto negativo sull’ambiente, e quindi anche sulla salute dell'uomo. I principali sostenitori della misura hanno portato una motivazione: le pubblicità legittimano e normalizzano alcuni comportamenti e rendono desiderabili determinati stili di vita. Nel caso dei Paesi Bassi, spiega una consigliera comunale che ha promosso il divieto con il suo partito GreenLeft, ci si è posti una domanda: «Se si spendono ingenti somme di denaro pubblico e si attuano numerose politiche per contrastare il cambiamento climatico ad Amsterdam, perché mai si dovrebbero affittare i muri pubblici a chi fa esattamente il contrario?». 

I due casi, messicano e olandese, sono certamente diversi. Entrambi evidenziano però il rapporto complesso tra le politiche pubbliche a favore del benessere dei cittadini e il marketing di prodotti che sembrano portare nella direzione opposta, e i cui ricavi spesso vanno comunque nelle casse dello Stato. Una questione che rimane aperta.