Perché Amsterdam ha vietato le pubblicità di carne e combustibili fossili

È mattina ed è ora di andare al lavoro. Esci per andare a prendere un mezzo pubblico e qualcosa attira la tua attenzione. È una pubblicità. Alla pensilina dell'autobus copre un'intera parete di vetro: a volte sono prodotti di bellezza, altre jeans; oggi è un hamburger di un famoso fast food. Lo guardi e, automaticamente, ti viene fame. Poi sali sull’autobus e vai al lavoro. Di quella pubblicità probabilmente ti dimentichi, ma addosso ti rimane un languorino. È un meccanismo che ciascuno di noi può sperimentare: gli spazi pubblici in cui ci muoviamo non sono mai totalmente neutri. Immagini e parole che tappezzano i muri delle nostre città hanno, in qualche misura, il potere di condizionare alcuni nostri pensieri e magari alcune nostre scelte. Per questi motivi una decisione presa dal consiglio comunale di Amsterdam, capitale dei Paesi Bassi, sta avendo particolare rilievo a livello internazionale.

La città è la prima al mondo ad avere deciso di vietare le pubblicità di hamburger, crocchette di pollo, compagnie aeree low cost, crociere, automobili. Prodotti tra loro diversi, ma accomunati dal pesante impatto sull’ambiente in termini di peggioramento della crisi climatica (le loro pubblicità sono quindi definibili come "ad alto impatto climatico"). I primi perché frutti di allevamenti intensivi, i secondi perché alimentati da gran quantità di combustibili fossili. Il divieto vale per le affissioni negli spazi pubblici, come le pensiline dei mezzi o le stazioni della metropolitana. Così, se fino al mese scorso nel centro di Amsterdam erano presenti grosse pubblicità di multinazionali della carne, oggi al loro posto ci sono pubblicità di musei, mostre d'arte, concerti. 

L’iniziativa non è arrivata da sola, né in una città qualsiasi. I politici che hanno sostenuto il divieto lo hanno giustificato con motivazioni legate «al clima e alla salute» e con il desiderio di allineare il paesaggio urbano agli obiettivi del governo locale. Che sono chiari: raggiungere la neutralità carbonica entro il 2050 e far sì che nello stesso periodo la popolazione diminuisca il proprio consumo di carne. «Se si spendono ingenti somme di denaro pubblico e si attuano numerose politiche per contrastare il cambiamento climatico ad Amsterdam, perché mai si dovrebbero affittare i muri pubblici a chi fa esattamente il contrario?», ha detto Anneke Veenhoff, consigliera comunale il cui partito, GreenLeft, che ha promosso il divieto insieme al Partito per gli Animali. Tra i sostenitori della misura, una tesi è frequente: le pubblicità legittimano e normalizzano determinati comportamenti e, ancora di più, li rendono desiderabili; tramite le pubblicità si incoraggiano stili di vita. 

La replica delle grandi aziende è arrivata immediatamente. L’associazione olandese dei produttori di carne e l’Associazione olandese delle agenzie di viaggio e dei tour operator si oppongono al divieto. «È una limitazione sproporzionata della libertà commerciale delle aziende – hanno detto – ed è un modo sgradito di influenzare le scelte dei consumatori». I produttori hanno anche evidenziato che «la carne fornisce nutrienti essenziali e dovrebbe rimanere visibile e accessibile ai consumatori». Una risposta, indiretta, arriva da un’altra cittadina olandese. Nel 2024, il consiglio comunale dell'Aia approvò una legge che vietava le pubblicità di servizi che implichino grande uso di combustibili fossili. Un’associazione olandese del servizio turistico e diverse agenzie di viaggio all'epoca intentarono una causa, accusando la misura violare la libertà di espressione e di non rispettare la normativa europea a tutela dei consumatori. Il giudice, però, diede ragione al consiglio comunale, sostenendo che la salute dei cittadini e il clima devono essere prioritari rispetto agli interessi commerciali. 

Anche in Italia si è provato a fare qualcosa di simile. Firenze è la prima città ad avere approvato una mozione che vuole limitare alcune pubblicità legate ai combustibili fossili, il primo passaggio di un iter che potrebbe nel futuro portare a un divieto. Le pubblicità che si prendono in considerazione sono quelle di auto di grandi dimensioni e Suv con motore a combustione, compagnie aeree, navi da crociera, prodotti petroliferi. 

La decisione del consiglio comunale di Amsterdam pone alcune questioni utili anche al di fuori del perimetro della città. La prima è quanta consapevolezza effettivamente ci sia rispetto agli effetti del consumo di carne e di servizi che impiegano combustibili. La seconda è quanto uno spazio pubblico, come quello delle nostre città, debba essere responsabile nei confronti degli stili di vita dei cittadini. La terza: quanta influenza hanno ancora i cartelloni pubblicitari, rispetto a tutti i contenuti di advertising che appaiono sul nostro smartphone? Per questi motivi, hanno sottolineato alcuni studiosi in questi giorni, «quello di Amsterdam è un fantastico esperimento da osservare».