Un boom che fa bene all'occupazione

Il turismo culturale sta attraversando una fase di espansione senza precedenti, imponendosi come uno dei segmenti più rilevanti e dinamici del panorama economico internazionale. Secondo un report pubblicato da Future Market Insights, il settore ha già raggiunto un valore stimato di 1,2 trilioni di dollari e si prevede che entro il 2035 supererà i 2,6 trilioni di dollari, con un tasso annuo di crescita composto dell’8,1%. L’Italia resta tra le mete più ambite, forte di un patrimonio artistico e paesaggistico straordinario, ma anche tra le più vulnerabili. Questa attrattività si riflette chiaramente nei numeri: secondo il Rapporto Annuale del Turismo Europeo 2025, pubblicato da Etc–European Travel Commission, il nostro Paese ha vissuto una crescita significativa su diversi fronti. Nel primo semestre del 2025, gli arrivi internazionali sono aumentati del +12,8% rispetto all’anno precedente. Si tratta di milioni di persone in più che hanno scelto l’Italia come meta, attratti dalla sua bellezza e dalla ricchezza culturale dei suoi territori. Le strutture ricettive hanno registrato un +10,4% nelle presenze turistiche, segno che i soggiorni si fanno più lunghi e coinvolgenti.

Una filiera da 1,5 milioni di occupati
Per l'Italia la cultura è anche un formidabile attivatore di economia e lavoro: archeologi, archivisti, bibliotecari, restauratori. Senza dimenticare chi gestisce e promuove i territori e le guide turistiche: sono questi professionisti che mantengono in piedi il nostro ricco patrimonio culturale. Il nostro è un Paese che detiene diversi record. A cominciare dal maggior numero di siti iscritti nella lista mondiale Unesco. Sono 60 quelli riconosciuti “patrimonio dell'umanità”. Tra questi: la via Appia (ultima entrata), i Sassi di Matera, Pompei, Firenze, le Cinque Terre, Palmanova (Udine), Paestum (Salerno). Secondo il ministero della Cultura sono 4.416 i luoghi del patrimonio tra pubblici e privati: uno ogni 13.300 abitanti. La maggior parte sono musei, raccolte e gallerie (77%); seguiti da monumenti e complessi monumentali (16%); siti, aree e parchi archeologici (7%). Una filiera, in cui operano soggetti privati, pubblici e del Terzo settore che, nel 2023, cresce sia dal punto di vista del valore aggiunto (104,3 miliardi di euro, in aumento del +5,5% rispetto all’anno precedente e del +12,7% rispetto al 2019) che da quello dell’occupazione (1.550.068 lavoratori con una variazione del +3,2% rispetto al 2022, a fronte di un +1,8% registrato a livello nazionale). Una filiera complessa e composita in cui si trovano a operare quasi 284mila imprese (in crescita del +3,1% rispetto al 2022) e più di 33mila organizzazioni non profit che si occupano di cultura e creatività (il 9,3% del totale delle organizzazioni attive nel settore non profit), le quali impiegano più di 22.700 tra dipendenti, interinali ed esterni (il 2,4% del totale delle risorse umane retribuite operanti nell’intero universo del non profit).

Nel 2024 i musei statali hanno registrato 60,8 milioni di visitatori, per un valore di introiti lordi pari a 382 milioni di euro. Si tratta di valori mai registrati in precedenza e superiori, non solo rispetto a quelli del 2023 (+5,4% visitatori, + 21,7% introiti), ma anche se confrontati con gli ottimi numeri del 2019 (+11% e +57,6%). Tra i siti statali a far la parte del leone in termini di visitatori e introiti sono i musei autonomi che nel 2024 hanno accolto 44,7 milioni di visitatori e realizzato 316 milioni di introiti lordi. Nella classifica dei maggiori attrattori colpisce il dato del Colosseo che è storicamente il sito più visitato d'Italia, ma che nel 2024 vede aumentare i propri visitatori del 20% sul 2023 e del 93,4% rispetto al 2019, praticamente un raddoppio.

L'Italia è inoltre tra i Paesi al mondo più ricchi di Festival. Sebbene non esista un vero censimento si contano almeno 3mila iniziative distribuite in tutto il territorio. I festival di approfondimento culturale godono di buona salute e rispondono a un'istanza che da oltre un ventennio permane tra il pubblico italiano: trovare occasioni di approfondimento in un panorama informativo spesso superficiale, unito a un profondo bisogno di condivisione di esperienze live. I festival determinano importanti ricadute sulle città che li ospitano, in primis per il turismo e la visibilità mediatica delle località, ma anche per le ricadute socio-economiche e occupazionali. Anche la nomina a 'Capitale italiana della cultura' ha un effetto immediato in termini di turismo culturale, sia per l'aumento di eventi e occasioni temporanee di offrire alla cittadinanza e ai turisti spettacoli, eventi e manifestazioni culturali, sia per le ricadute sull'economia locale. Un trend che inizia a partire da quello che viene definito "effetto proclamazione", cioè già dal momento della designazione della città. Di norma, nell'anno in cui viene proclamata la Capitale italiana della cultura, l'aumento di arrivi rispetto all'anno precedente è mediamente del 5%. Considerando l'anno del titolo - invece -l'incremento medio è del +16% in termini di arrivi turistici e del +12% delle presenze. E l'effetto non si esaurisce ma ha un'onda più o meno lunga negli anni successivi con un aumento medio degli arrivi nell'ordine del 15% e del 9% nel secondo anno.

La cultura si conferma insomma il principale motore della domanda turistica, tanto che nel 2024 i comuni a vocazione culturale toccano il 63,2% delle presenze, con un'incidenza pari a circa il 57% del totale della componente turistica straniera, che sceglie l'Italia proprio per la ricchezza dei luoghi e l'unicità dell'offerta culturale. L'aumento dei flussi turistici è trainato dalle presenze straniere che, secondo i dati Istat, nel 2024 hanno raggiunto i 254 milioni (+8,4% rispetto al 2023). La crescita delle presenze dall'estero, cui fa eco l'aumento del turismo interno, rende necessaria una programmazione e interventi mirati, per evitare che l'aumento del turismo generi effetti negativi sulle località interessate, a discapito della qualità di vita dei residenti, dell'ambiente e della tutela del patrimonio culturale. Questo fenomeno, noto come 'overtourism', porta con sé anche la diffusione incontrollata degli affitti brevi turistici, soprattutto nelle città d'arte. Nonostante le criticità che questo comporta per i residenti, non si può non constatare che la crescita degli affitti temporanei ha avuto un impatto positivo sulla capacità ricettiva italiana, ampliando la domanda e diversificando l'offerta e di conseguenza sostenendo il turismo culturale. Negli ultimi 15 anni gli affitti temporanei hanno generato in media 30mila presenze in più all'anno. Per garantire un turismo culturale sostenibile è però indispensabile adottare strategie integrate e coordinate, regole chiare e condivise e un forte investimento in governance, ricerca e innovazione.

Verso un nuovo modello di turismo
Il boom del turismo culturale è dovuto anche a un nuovo modo di viaggiare. E a essere un turista sempre più consapevole e attento a tutto ciò che ci circonda: dai monumenti alle tradizioni del made in Italy alla sostenibilità. Il libro Nuovo Turismo Culturale, scritto da Elena Croci per Franco Angeli, analizza le trasformazioni del turismo contemporaneo e traccia il profilo del viaggiatore che oggi non cerca più solo luoghi, ma esperienze che arricchiscano il proprio benessere valoriale, un nuovo sé quale forte elemento di condivisione, che passa anche attraverso i social media.

«Il Nuovo turismo culturale – spiega l'autrice – è un modo diverso di viaggiare rispetto al passato dove fare turismo voleva dire soltanto spostarsi da un punto all’altro del globo. Oggi si stanno tracciando risposte a nuove domande di un turista che guarda ad altro proponendosi più riflessivo, pronto ad ascoltare uno storytelling nuovo, genuino, più reale”; un’opportunità per creare connessioni autentiche e di valore tra persone e luoghi. Anche gli operatori del settore possono (e devono) fare la loro parte, proponendo soluzioni e percorsi orientati a questo nuovo trend di viaggiatore consapevole, con un’etica che si inserisce tra il rispetto dei luoghi e delle comunità, dove vivere esperienze che possano davvero lasciare un’emozione che duri nel tempo.

Il work life balance è entrato anche nel settore del turismo e, dunque, parlare di eventi off season sarà la prossima sfida per i nuovi manager dell’immediato futuro: destagionalizzazione versus overtourism, deregulation versus repeaters.

Chi vincerà? «Non è una reale sfida – aggiunge Croci – ma coloro che hanno già intuito il cambio di passo vogliono fare rete, costruire percorsi e offerte che emozionino in tutte le stagioni a vantaggio di un turista trendy, curioso di scoprire un Paese che ha ancora tanto da offrire».

Quali sono i comportamenti e i valori che caratterizzano il nuovo turista?

Sostenibilità: è attento all'impatto ambientale e cerca di ridurre la propria impronta ecologica durante il viaggio.

Autenticità: desidera scoprire la cultura locale, scegliendo esperienze che rispecchino la tradizione e le peculiarità del luogo, lontano dal turismo di massa.

Empatia e rispetto: interagisce con la comunità locale con rispetto, cercando di comprendere le diverse realtà culturali senza imporsi o alterare il territorio e l’habitat.

Benessere valoriale: attraverso esperienze di valore vissute e condivise, il turista alimenta una parte di sé stesso che gli infonde appagamento e senso di appartenenza.

Turismo esperienziale: non si accontenta di vedere, ma vuole vivere il viaggio in maniera esperienziale, attraverso emozioni autentiche.

Off season tourist: il nuovo turista è colui che rifiuta il solo sguardo veloce e superficiale perché preferisce esperienze più profonde e immersive che gli permettano di entrare veramente in contatto con la destinazione.