Il fundraising nell’era dei dati:
«Così cambia la donazione»

Una volta il fundraising era soprattutto una presenza ben codificata: un volontario in piazza, una lettera spedita a casa, una cassetta delle offerte all’ingresso di una chiesa. Oggi, negli stessi luoghi, può esserci un Pos contactless collegato a un sistema gestionale, un Qr code che rimanda a una piattaforma digitale, un flusso di dati che permette di proseguire la relazione anche dopo il gesto della donazione. In un Terzo settore che vale il 4,4% del Pil, genera circa 84 miliardi di euro e coinvolge oltre un milione di lavoratori e sette milioni di volontari, la raccolta fondi è diventata strategica. «Noi innoviamo per far funzionare meglio il Terzo settore», spiega Davide Cirio, fondatore e ceo di MetaDonors, società benefit che sviluppa soluzioni per migliorare l’efficacia delle attività di raccolta fondi e gestione dei sostenitori.

«In qualche modo siamo dei ridistributori di denaro: raccogliamo fondi e li aiutiamo a distribuirli meglio», racconta durante la seconda edizione di Fundraising Experience, che ha radunato i principali protagonisti del non profit. Il punto, chiarisce Cirio, non è semplicemente introdurre strumenti digitali, ma ripensare i processi. Quando in una chiesa, in un aeroporto o in un evento pubblico compare un sistema di pagamento elettronico, il risultato non è la sostituzione del contante. «Le donazioni digitali non tolgono quelle in contanti, si aggiungono. Sono soldi che prima non incassavi perché le persone non hanno più il contante in tasca». Un dato interessante è che le donazioni digitali non sono necessariamente fatte dai più giovani: «L’età è variabile, nel caso di una campagna avviata per il rifacimento del tetto di una Chiesa, per esempio, abbiamo visto come molte persone anziane hanno fatto donazioni digitali cospicue – anche 1.500 euro – in completa autonomia, senza nessun supporto». E i dati suggeriscono che le offerte digitali sono spesso più generose. La differenza sostanziale sta nella tracciabilità e nella possibilità di costruire una relazione successiva. Una donazione digitale consente di attivare un sistema di Customer Relationship Management (Crm), cioè una piattaforma che gestisce e organizza le relazioni con i donatori, raccogliere contatti, segmentando il pubblico. «Nella Chiesa di Santa Maria delle Grazie, a Milano – che si trova vicino all’Università Cattolica – abbiamo notato dei picchi di donazioni durante la settimana, concentrati in alcuni giorni specifici: abbiamo poi scoperto che corrispondevano esattamente alle sessioni di esame».

Conoscere il proprio donatore permette di creare delle campagne comunicative mirate. «Magari vendiamo un oggetto», racconta Cirio, «ma in realtà stiamo abilitando una trasformazione digitale soft. Li portiamo ad avere un Crm, a mandare comunicazioni più specifiche». Non si tratta di un’evoluzione omogenea: accanto a un numero limitato di grandi organizzazioni strutturate, in Italia esistono oltre 200.000 enti, molti dei quali faticano ancora a dotarsi degli strumenti di base. Per le piccole associazioni il problema è spesso a monte: visione strategica, ricambio generazionale, capacità di investire. «Prima ancora della raccolta fondi c’è la visione. Se non sai dove vuoi andare, anche mandare una mail diventa inutile».

Se le piccole devono ancora strutturarsi, le grandi affrontano una sfida diversa: non perdere identità mentre si industrializza il processo. L’uso dei dati consente segmentazioni sofisticate e comunicazioni sempre più personalizzate ma comporta un rischio. «La sfida oggi è il belonging», spiega Cirio. «Quel momento in cui sei a cena con amici e senti parlare di un’associazione e ti viene voglia di difenderla perché la senti anche tua». Bisogna riuscire a emergere senza snaturarsi: le campagne televisive funzionano ancora, il mailing cartaceo ha un suo pubblico, il video è diventato centrale. Ma ogni canale è affollato e il sistema è saturo: «La vera lotta oggi è per l’attenzione», osserva Cirio. In questo contesto non basta avere una causa giusta: il rischio è l’omologazione, l’uso delle stesse parole chiave, degli stessi codici emotivi. «Se non riusciamo a individuare l’aspetto distintivo, tutto diventa uguale e si perde la relazione», avverte Cirio.

Dall’altra parte, l’intelligenza artificiale è chiaramente centrale nell’efficientamento. Sandro Parisi, ceo e fondatore di Eudata, gruppo di cui Metadonors fa parte, lavora sull’integrazione dell’Ia nei processi aziendali. «L’intelligenza artificiale è una tecnologia disruptive», dirompente, spiega. «Dimezza il suo costo ogni sette mesi: progetti che nel 2023 valevano 400 mila euro oggi costano dieci volte meno». Questo abbattimento dei costi sta rendendo accessibili strumenti prima riservati alle grandi imprese. Il primo impatto è sull’organizzazione interna. «Ci sono ancora persone che copiano dati da un documento all’altro. È lavoro sprecato», osserva Parisi. Sistemi di Ia possono automatizzare controlli documentali, validazioni, risposte ripetitive nei customer service. Anche nel fundraising questo significa ridurre tempi e margini di errore, liberando risorse per attività a maggiore valore relazionale. «Nel processo c’è sempre l’human-in-the-loop, cioè il momento in cui l'umano verifica e valida il lavoro dell'intelligenza artificiale», precisa Parisi.

«Ma l’Ia è più veloce e sbaglia meno». L’automazione, quindi, non sostituisce la relazione ma la rende sostenibile. Permette di gestire volumi crescenti di contatti, di offrire risposte rapide ai donatori, di integrare raccolta fisica e canali digitali in un unico ecosistema. Parallelamente, la riforma del Terzo settore ha imposto maggiore trasparenza e rendicontazione, spingendo le organizzazioni a dotarsi di processi più solidi. Un aspetto meno visibile ma decisivo riguarda la gestione dei dati e delle infrastrutture. «Quando si parla di dati dei donatori bisogna avere un’estrema attenzione», osserva Cirio. Per questo molte delle nuove soluzioni vengono progettate con infrastrutture residenti in Italia o in Europa, per evitare dipendenze da piattaforme extraeuropee che, in un contesto geopolitico instabile, potrebbero cambiare condizioni o diventare indisponibili. La fiducia resta il vero capitale: la tecnologia può rendere più efficiente la macchina, ma il senso di appartenenza, quella voglia di difendere un’organizzazione come fosse propria, resta un fatto umano.