Quella pluralità che c'è "Solo in Lombardia", la nuova narrazione della regione

Metropoli internazionali e borghi autentici, eccellenze enogastronomiche e grandi eventi, paesaggi naturali mozzafiato e centri di innovazione. Tutto insieme. Tutto in una regione. “Solo in Lombardia”. Ruota attorno a questo concetto distintivo la nuova proposta comunicativa della Regione Lombardia per il turismo, nata da una consapevolezza: la Lombardia non è raccontata per quello che è. Un'azione di rebranding che punta a superare una narrazione frammentata e forse fuorviante di una terra che viene percepita come milanocentrica, eppure è tanto altro. Questa mattina, all’Arena Experience di Piazza Lombardia, l’assessore regionale al Turismo, Marketing territoriale e Moda, Debora Massari, ha lanciato la nuova campagna: “Solo in Lombardia”, appunto. «Con il progetto inLombardia reBrand Journey avviamo un percorso strutturato che mette al centro la capacità della nostra regione di essere molte cose insieme. Una pluralità che non è complessità da semplificare, ma un valore da organizzare e raccontare in modo strategico - ha sottolineato Massari -. Abbiamo scelto di superare logiche di comunicazione episodiche per costruire un racconto continuo e coordinato, supportato da una pianificazione mirata sui diversi mercati - nazionale, europeo e di lungo raggio - e da un sistema integrato di strumenti: campagne, contenuti, fiere, relazioni internazionali e attività B2b. È un cambio di paradigma che punta a rafforzare la competitività della Lombardia nel lungo periodo. La Lombardia ha tutte le caratteristiche per essere una destinazione di riferimento a livello globale, e oggi compiamo un passo concreto per esprimere pienamente questo potenziale».

In quadro in cui il turismo ha conosciuto più di altri settori una trasformazione strutturale e cambiamenti epocali, dal Covid in poi, la narrazione di un luogo e delle proposte esperienziali che può offrire diventa fondamentale. «Non bastano più campagne generiche per slogan, non si può più parlare a tutti nello stesso modo – continua Massari –, ma parlare per temi a pubblici diversi, con un’attenzione mirata e mai banale e scontata». Ed ecco che il piano prevede campagne dedicate sui principali asset regionali: sport, enogastronomia, borghi, cultura, artigianato d’eccellenza. Un cambio di passo che si esprime anche leggendo i numeri. Sempre più alti e sorprendenti per la Lombardia che nel 2025 dimostrano un consolidamento nei mercati internazionali, la rivincita dei territori e una sempre più marcata destagionalizzazione. Andando nel dettaglio, lo scorso anno la Lombardia ha registrato 22,4 milioni di arrivi e 56,8 milioni di pernottamenti, con una crescita di 3,8 milioni di presenze sul 20245 (+7,2%). A livello nazionale si osserva una dinamica più contenuta (+3%), caratterizzata da un lieve rallentamento della componente domestica, compensata da una crescita del turismo internazionale. Proprio il turismo straniero si conferma elemento strategico per la regione: nel 2025 genera il 68% delle presenze complessive, con una permanenza media pari a 2,8 notti. La domanda internazionale risulta prevalente in tutti i mesi dell’anno, con un picco nei mesi estivi, mentre nei mesi invernali la componente italiana recupera peso, arrivando a rappresentare in media il 45% tra novembre e gennaio. A guidare gli arrivi dall'estero, la Germania (stabile attorno ai 7,2 milioni) e Usa (2,9, con altri 400mila arrivi dal Canada). E poi Francia (2,5), Regno Unito (2,4), Spagna (1,3) e 888mila da Cina, con flussi in crescita. 

L’analisi mensile evidenzia segnali concreti di destagionalizzazione: accanto al tradizionale picco estivo, si registra una crescita significativa delle presenze anche nei mesi di aprile e ottobre, a conferma di un’estensione progressiva della stagione turistica. Un ulteriore elemento distintivo riguarda la distribuzione geografica dei flussi: nel 2025 si rafforza la tendenza verso una maggiore diffusione del turismo al di fuori dei capoluoghi. I territori a vocazione naturalistica — borghi, laghi, aree montane e contesti rurali — concentrano complessivamente il 60% delle presenze, evidenziando un orientamento sempre più marcato verso esperienze autentiche, sostenibili e distribuite. Dal punto di vista dell’offerta, le strutture alberghiere continuano a rappresentare il principale riferimento, raccogliendo il 53% delle presenze regionali, pur in un contesto di crescente diversificazione delle soluzioni ricettive. Anche sul fronte economico, il 2025 conferma una performance particolarmente positiva per il turismo lombardo: la spesa turistica, analizzata attraverso i dati delle carte di credito del circuito Mastercard, registra una crescita del 9% rispetto al 2024.

Le prospettive per il triennio 2026–2028 delineano un quadro di ulteriore espansione: le previsioni indicano una crescita sostenuta del turismo internazionale e un consolidamento della componente domestica. Già nel 2026 si prevede il superamento dei 60 milioni di pernottamenti, con un trend che porterà a oltre 65 milioni nel 2028, pari a una crescita complessiva del 16% nel triennio. Ovviamente su questo peseranno gli sviluppi degli scenari internazionali, a cui la regione assicura la massima attenzione: "è una strategia solida, ma non rigida, la nostra, capace di adattarsi ai cambiamenti dei mercati internazionali", sottolinea l'assessore lanciando questa campagna che propone un’esperienza completa, unica nel suo genere, "Solo inLombardia". Da Milano ai Laghi, e tantissimo altro in mezzo. Da conoscere, raccontare e scoprire.