Nell’XI secolo assistiamo al diffondersi del commercio di lunga distanza in tutto il bacino del Mediterraneo. Un movimento che unendo le sponde dell’Europa continentale con quelle del Nord Africa e del Medio Oriente, favorisce la crescita economica e l’incontro pacifico delle civiltà. Molti studiosi ritengono che alla base di questo grande successo ci sia un uso ingegnoso dell’idea di reputazione, fondata a sua volta su uno dei più basilari bisogni dell’uomo: l’onore. Attraverso la diffusione di informazioni si creavano gli incentivi giusti al rafforzamento della fiducia attraverso il meccanismo reputazionale, chiave di volta di un sistema nel quale i mercanti e i loro agenti, anche in assenza di contratti formali e di istituzioni capaci di farli rispettare, rinunciavano a pratiche opportunistiche e scorrette e collaboravano efficacemente e con mutuo vantaggio. In assenza di questa fiducia, ora come allora, gran parte degli scambi commerciali e delle interazioni economiche sarebbero destinate al fallimento. Come sostiene il premio Nobel Kenneth Arrow, infatti: «Le imprese collettive di qualsiasi tipo esse siano [...] diventano difficili o impossibili, non solo perché A può tradire B, ma anche perché seppure B voglia fidarsi di A, egli sa quanto improbabile sarà che A si fidi di lui. Ed è chiaro che questa mancanza di coscienza sociale rappresenta, di fatto, una perdita economica, intesa in senso molto concreto». Ed ecco perché, continua sempre Arrow: «la fiducia possiede un alto valore pragmatico. La fiducia è il lubrificante del sistema sociale [...] Il fatto di potersi fidare risparmia un’enorme quantità di problemi [...] gran parte dell’arretratezza economica può essere spiegata come una mancanza di fiducia reciproca».

Abbiamo visto come nel caso del commercio di lunga distanza la reputazione veniva rafforzata grazie alle informazioni che venivano veicolate nell’ambito delle gilde commerciali o dei clan. Oggi informazioni simili possono essere rese pubbliche e accessibili a costo zero attraverso il web. Questo spiega perché, ancora più oggi che nel passato la reputazione possieda un enorme valore sociale ed economico. Nel novembre del 1997 la CBS di Los Angeles manda in onda un’inchiesta sul rispetto delle regole igieniche nei ristoranti della contea. È intitolata 'Oltre le porte della cucina'. Ne emerge una condizione disastrosa dove le condizioni igieniche raggiungono livelli, spesso, del tutto inaccettabili. Dopo solo un mese dalla trasmissione dell’inchiesta, il governo della Contea vara un’ordinanza che introduce l’hygene grade card: ogni ristorante avrà l’obbligo di esporre sulla porta d’ingresso un cartello recante una lettera, A, B o C: il 'voto' ottenuto nell’ultimo controllo sanitario. Il rispetto delle norme igieniche diventa in questo modo una informazione pubblica, direttamente fruibile dai potenziali clienti, i quali, non potranno fare a meno di considerare questo dato prima di decidere se entrare o no il quel particolare ristorante. Adeguarsi ai migliori standard igienici diventa ora, per i ristoranti, una priorità; non solo per evitare le eventuali sanzioni ma, soprattutto, per non perdere la reputazione e, di conseguenza, la clientela. Questo sistema produce effetti immediati. Già dopo pochi mesi la qualità dei ristoranti peggiori, quelli che rischiavano di più, avevano adeguato i loro standard a quelli dei ristoranti migliori.

Effetti tangibili anche sulla salute dei consumatori. I ricoveri per problemi gastrointestinali legati al cibo diminuirono nel primo anno del 6%, nel secondo di un ulteriore 13% e nel terzo ancora del 12%. Mentre nel 1998 solo il 58% dei ristoranti aveva ottenuto il voto più alto, nel 2003 si arriva all’83%. Il sistema è stato replicato in molte altre grandi città. Oggi, se vi trovare a New York, prima di scegliere il ristorante dove andare a cenare potete utilizzare il vostro cellulare per sapere non solo il nome, l’indirizzo e il tipo di cucina offerta dai vari locali, ma anche il livello di igiene delle loro cucine. L’enorme disponibilità di informazioni di cui oggi disponiamo e l’accessibilità a costo zero può consentire, come questa piccola storia dimostra, di utilizzare la leva reputazione per scoraggiare comportamenti opportunistici e, più in generale, favorire quei legami fiduciari che, abbiamo visto, sono indispensabili per la tutela dei nostri beni comuni.