Turismo termale a caccia di professionisti

Dai medici ai massaggiatori, dagli operatori agli addetti alla Spa. Per non parlare di chi riceve e accompagna o di chi promuove le terme e il benessere attraverso l'acqua: un fabbisogno di cui il 55% risulta di difficile reperimento. Il turismo termale è davvero in grande spolvero e ha potenzialità ancora inespresse.  Il termalismo italiano si colloca infatti all’intersezione tra sanità, turismo e benessere. Nel tempo, alla dimensione terapeutica tradizionale si sono affiancate pratiche orientate al wellness e alla prevenzione, generando un ampliamento dell’offerta, ma anche una crescente ambiguità terminologica.     

L’Italia, infatti, è il Paese con il maggior numero di centri termali del mondo, con servizi apprezzati a livello internazionale per qualità ed efficacia dei trattamenti offerti. Il turismo del benessere è promosso da oltre 30mila imprese del settore, di cui circa 2.500 sono centri benessere. Sono presenti circa 180 comuni termali con una spiccata capacità ricettiva fatta di 5.288 strutture alberghiere con 400.193 posti letto. I 326 stabilimenti termali sono dislocati su tutto il territorio nazionale. 

Sono 24 milioni le presenze turistiche stimate nelle località del turismo termale italiano, per un fatturato diretto di oltre cinque miliardi di euro nel 2025, dei quali tre miliardi spesi dai visitatori internazionali (fonte: Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio Unioncamere-Isnart). «Il turismo termale, che rappresenta una componente storica e identitaria dell’offerta turistica italiana, attraversa da tempo una fase di “riorganizzazione e riposizionamento competitivo” che, come sistema camerale, abbiamo voluto mettere a fuoco. Dalla nostra fotografia, il termalismo si conferma un prodotto strategico perché capace di tenere assieme percorsi di cura, salute e prevenzione, con un concetto di benessere in senso olistico, di cui c’è forte domanda, sia interna che internazionale. Vogliamo accompagnare le imprese termali nei processi di innovazione, riposizionamento e integrazione con le altre filiere turistiche sui territori, contribuendo a rafforzare la competitività complessiva delle destinazioni, in una logica di rigenerazione territoriale e di sviluppo economico sostenibile», spiega  Andrea Prete, presidente di Unioncamere.   

Per approfondire le caratteristiche del turista termale, le motivazioni, le aspettative, le caratteristiche strutturali del turista, i comportamenti turistici e la spesa sostenuta sul territorio, Isnart ha realizzato, per conto di Unioncamere, nell’ambito dell’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio, un’indagine sulla domanda a un campione rappresentativo di oltre 7mila turisti italiani e stranieri, intervistati tra l’inverno e la primavera 2025 in 11 regioni italiane. Questa rilevazione è stata affiancata da una survey lato offerta che ha coinvolto 40 imprese termali e strutture ricettive con acque termali e 10 intermediari turistici specializzati, con l’obiettivo di rilevare le caratteristiche delle imprese e le caratteristiche della clientela termale. Dalla ricerca è emerso come le destinazioni più competitive non sono quelle che offrono singoli servizi, ma quelle che riescono a costruire percorsi esperienziali coerenti, capaci di dare continuità e riconoscibilità alla vacanza all’insegna del benessere, legando assieme l’esperienza delle terme con la fruizione del patrimonio culturale, paesaggistico ed enogastronomico del territorio.

In particolare, si stima come il turista in vacanza nelle destinazioni delle terme italiane abbia speso quasi due miliardi di euro solo per alloggio e ristorazione, cui si aggiungono 1,9 miliardi per acquisti di servizi termali, wellness e attività ricreative (cultura, eventi, divertimenti e intrattenimenti per i vari target turistici) e 1 miliardo di euro per lo shopping (abbigliamento, calzature e accessori, enogastronomia e artigianato locale, altri prodotti del made in Italy).

Merita evidenziare come un turista su due sia da considerarsi alto-spedente, con una spesa media pro-capite di 256 euro al giorno (circa 90 euro in più del turista medio termale); si tratta in prevalenza di Millennials (30,8%), che si muovono in coppia (49,4%) o con amici (17,5%) che scelgono località che offrono percorsi di benessere integrati, dalle acque termali, ai trattamenti, rigorosamente di qualità e personalizzati sulla base di esigenze e aspettative.

«I dati -  dichiara Renzo Iorio, presidente Federterme Confindustria -  confermano che il turismo termale è un comparto in forte evoluzione capace di generare decisivo valore economico per i territori e di intercettare una domanda, nazionale e internazionale sempre più qualificata. La nuova offerta di prodotto deve rispondere a questi cambiamenti puntando su qualità, personalizzazione dei servizi e integrazione tra salute, prevenzione e benessere anche in una logica complementare al sistema sanitario. La sfida è accompagnare questa crescita con investimenti e innovazione rafforzando il posizionamento delle destinazioni termali italiane e la loro competitività lungo tutto l’arco dell’anno».

Ma quali sono i fattori che incidono di più sulla scelta di dove e come trascorrere le vacanze termali? La qualità delle acque e la disponibilità di trattamenti curativi e servizi wellness certo, ma un turista su due decide anche sulla base del buon rapporto qualità/prezzo e due su cinque sono attirati dalla notorietà e dal branding della destinazione termale. Molto interessante è il dato dei repeater: sei visitatori su dieci sono habituè della località e della struttura frequentata.

Internet è il primo canale utilizzato per scegliere e prenotare: lo utilizza il 78% dei turisti termali, sia per reperire informazioni (50,8% dei turisti influenzati dal web) che offerte promozionali (51%), nonché per lasciare recensioni (i social network sono decisivi per il 42,5% di questi turisti).

«Da qualche anno la filiera del turismo termale italiano ha avviato un processo di rivitalizzazione, con investimenti in infrastrutture e servizi accessori, ma anche nel branding e nella maggiore visibilità sul web, che hanno contribuito a riposizionarla su un segmento di offerta alto di gamma. Per sostenere questo cambiamento è necessaria una politica di sistema, una crescita qualitativa non solo delle singole strutture, ma dell’intera filiera e, perché no, una politica di defiscalizzazione delle spese termali, sul modello di quanto fatto da alcuni Paesi europei», conclude Loretta Credaro, presidente di Isnart-Istituto nazionale per le ricerche turistiche e culturali.