Raccontare con la pubblicità il perché di ciò che facciamo

Per questo numero speciale di L’economia civile sono andato a rileggere cosa scrivevo nel mio primissimo articolo sulla colonna dedicata alla pubblicità. Era il numero 36 del 9 novembre 2022. Da allora abbiamo trascorso insieme sessantaquattro mercoledì che, tradotti in termini di scrittura, fanno circa centonovantamila battute, spazi compresi.

Dedicai il mio primo intervento a una pubblicità di Patagonia, non poteva essere altrimenti, da anni è la marca che veste, letteralmente, i valori e le azioni che caratterizzano le mie scorribande tra gli esempi più virtuosi di comunicazione impegnata e le scivolate marchiane di chi proprio non riesce a sintonizzarsi sui nuovi paradigmi di questo mestiere.

Ogni due settimane ho cercato di raccontare una storia, a prescindere dalle dimensioni dell’azienda, e poco ha importato se il racconto riguardasse un’attività rivolta al grande pubblico, al business o delle istituzioni. L’approccio alla comunicazione che propongo in questo spazio si porta dietro alcuni dettami dell’Economia Civile che ci si sforza di portare avanti anche nel marketing e nella comunicazione d’impresa più sostenibile.

Prelevo proprio dal mio primissimo articolo uno degli assiomi più cari a Zamagni, Bruni, Becchetti e a chi da trent’anni studia questo pensiero economico: l’economia tradizionale esaspera la competizione, quella civile scopre la cooperazione. Non c’è antitesi tra i due modelli, l’economia civile non è una riflessione francescana che chiede ai consigli d’amministrazione di vestire un saio, semplicemente sa che le regole del profitto non

possono essere subordinate all’uguaglianza, al rispetto di filiere e ambiente, alla tutela di comunità e territori. Si compete sul mercato, si coopera sulle grandi tensioni sociali, economiche e culturali, proprio come scrivevo nel numero 36 di questo allegato raccontando di come Patagonia avesse collaborato con cinque aziende concorrenti per lanciare Yulex, una nuova fibra nata dal lavoro comune dei laboratori di ricerca per sostituire il neoprene ricco di microplastiche e mettere sul mercato prodotti con un minore impatto ambientale sulla salute degli oceani: «Ci interessa cosa indossi, non da chi lo compri».

Non voglio rovinare la festa del centesimo numero e quindi porterò il mio scrivere lontanissimo dalla tentazione di evidenziare cosa non è la Pubblicità Civile, anche perché molta parte del suo contrario continua ad affollare tv, manifesti, stampa e social network. Mi piace di più riattraversare queste centonovantamila battute, spazi compresi, per provare a ricordare cos’è davvero la réclame quando si sforza di dare senso alle parole che usa. Per esempio, preferisce occuparsi di comunità, anziché creare community a tavolino dentro le piattaforme. La radice della parola è la stessa, ma le intenzioni che muovono le idee sono decisamente diverse. A proposito di radici analoghe, anche fiducia e fidelizzazione si portano dentro la stessa origine etimologica, ma in termini pubblicitari sono proprio due posture diverse. La fidelizzazione è per chi compra, la fiducia è per chi sceglie, non è difficile da capire vero? Vado avanti con questo breviario, perché la redazione mi ha regalato un bonus di duemila battute per festeggiare la centesima uscita e provo a riassumere in un bigino lo sguardo che ho tenuto fino a qui e che pratico tutte le volte che posso nel mio lavoro di ogni giorno.

Se interpretiamo i target come pubblico si smette di prendere la mira e si cerca un coinvolgimento più sano delle persone a cui rivolgiamo i nostri messaggi. Se sappiamo raccontare bene quello che si fa e come lo si fa, bisogna sforzarsi di trovare anche il perché si fa quello che si fa. Di solito è un credo, una vocazione originaria che si è sfilacciata durante la crescita. Ecco, la pubblicità civile può aiutare a recuperare il senso del proprio stare sul mercato. Poi serve vivere la propria reputazione come un asset strategico e non come una semplice metrica da certificare con improbabili bollini editoriali. A questo proposito suggerisco di guardare a strategie di medio-lungo periodo, anziché accontentarsi dei risultati trimestrali che ingollano le forze vendita e spolpano i valori di marca.

Ma più di tutto, serve risemantizzare il linguaggio, assumendosi la responsabilità della propria comunicazione: se scrivi futuro, innovazione, sostenibilità e altre paroline in voga, assicurati che il senso di quei lemmi venga riempito da azioni, impatto e verità. Altrimenti1è solo storytelling, e qui credo vincano le intelligenze artificiali, più brave a ordire narrazioni, ma decisamente incapaci di usare l’immaginazione per mettere in circolazione un’idea di comunicazione capace di raccontare i valori che muovono un prodotto, quando chi sta dietro quel prodotto è consapevole della scena culturale, sociale, economica e ambientale all’interno della quale si posiziona. E alcune marche sanno posizionarsi prendendo posizione, per esempio, valorizzano le proprie persone, non fanno differenze di genere o sesso, sono, al dunque, “politicamente corrette”, due bellissime parole che qualcuno vorrebbe derubricare solo perché i privilegi di pochi non debbano fare i conti con i diritti dei più.