Il paradosso del greenwashing nei mercati dell'ecologismo

Una domanda ricorrente si ripropone quando un’impresa pubblicizza una nuova linea come più ecologica, una nuova confezione come più verde, magari associando queste novità ad una campagna ambientale: ci stanno prendendo in giro? Il concetto è felicemente espresso da un neologismo anglosassone, forse non bellissimo ma certamente efficace: greenwashing, letteralmente “lavaggio di verde”, meglio tradotto come ecologismo di facciata. Il termine è stato coniato negli anni Ottanta dall’ambientalista Jay Westerveld riferendosi proprio al tema del lavaggio, e in particolare in relazione ai cartelli negli hotel che invitavano a riutilizzare gli asciugamani “per salvare l’ambiente”, a fronte dell’obiettivo reale, che sembrava invece essere, per gli hotel, quello di risparmiare sui costi. Da allora, si sono moltiplicate le strategie di comunicazione pro-ambientali da parte delle imprese, a fronte di una frazione di consumatori crescente sensibile ai temi ecologici.

Un nuovo studio teorico pubblicato su Economics Letters da Piersilvio De Bortoli, Andrea Nicolodi e dallo scrivente presenta il greenwashing in una nuova prospettiva. Esso non è sempre l’alternativa agli investimenti ambientali reali. A volte, paradossalmente, ci cammina assieme. Il punto di partenza è semplice. Anche i consumatori più attenti non possono osservare perfettamente quanto un’impresa investa davvero in sostenibilità. Possono però vedere segnali: certificazioni, slogan, rapporti, spot. E questi segnali possono essere “costosi” (campagne, comunicazione, etichette, auditor), ma non per forza veritieri.

Nel modello che abbiamo elaborato, le imprese possono inviare un messaggio che sovrastima gli investimenti “verdi” effettivi. E qui arriva la prima conclusione: in equilibrio, il greenwashing emerge. Non come eccezione, ma come possibilità strutturale in mercati in cui l’informazione è imperfetta. Non solo, ma il greenwashing e gli investimenti autentici possono essere “compagni di viaggio”. Le imprese fanno davvero qualcosa (migliorano processi, riducono emissioni, investono in qualità ambientale) e allo stesso tempo “gonfiano” il racconto. Non si tratta di affermare che il greenwashing sia etico, ma di un’osservazione: se l’immagine verde aumenta la domanda e i profitti, allora anche un investimento reale può diventare più conveniente, perché quando viene raccontato si può più facilmente esagerare.

Istintivamente è possibile pensare: “basta informare meglio i cittadini, e il greenwashing sparisce”. L’analisi mette in guardia: consumatori più sofisticati e consapevoli determinano una riduzione del greenwashing, ma anche gli investimenti veri. Il meccanismo è simile a quello descritto sopra. Se i consumatori sono più abili a diffidare delle esagerazioni nel racconto, allora cala anche il ritorno reputazionale degli investimenti verdi. Le imprese realizzeranno meno investimenti autentici perché non trarranno beneficio economico dal gonfiare il racconto. Risultato: meno convenienza a spendere in comunicazione ingannevole, ma anche meno incentivo a spendere in sostenibilità concreta.

Il risultato evidenzia dunque un trade-off fra politiche anti-greenwashing e livello di investimenti genuini. La repressione del greenwashing (o politiche che aumentano la consapevolezza dei consumatori) può ridurre anche l’incentivo per le imprese a realizzare investimenti ambientali autentici. Il messaggio si presta a due letture diverse. Una, poco edificante: occorre tollerare una comunicazione quanto meno imprecisa ed esagerata, in nome della massimizzazione degli investimenti ecologici autentici. Un’altra, più costruttiva, è che, partendo dall’osservazione di realtà per cui gli investimenti ecologici sono complementari al greenwashing, occorre concepire e adottare strumenti che alzino il costo della menzogna per le imprese senza abbassare il rendimento degli investimenti ecologici. In pratica: mediante standard chiari e semplici da applicare, fare in modo che le imprese abbiano incentivi a realizzare tali investimenti senza doverli eccessivamente annunciare. D’altronde, a lungo andare le dichiarazioni non veritiere da parte delle imprese minano la fiducia dei consumatori e l’assenza di fiducia a propria volta rischia di minare alla radice il processo di transizione ecologica.

Professore di Economia applicata della Libera Università di Bolzano

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