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Chiudere l’alleanza con il rapper Kanye West costa caro ad Adidas: giovedì, a mercati chiusi, il gruppo tedesco ha lanciato quello che gli investitori chiamano un “profit warning”, un avviso di profitti molto più bassi del previsto.

Secondo le nuove previsioni dell’azienda, nel 2023 il fatturato scenderà di circa 1,2 miliardi di euro (dai 22,5 miliardi previsti per il 2022), gli utili operativi si ridurranno di mezzo miliardo (da 669 milioni) e la società dovrà registrare costi straordinari fino a 200 milioni di euro. Il bilancio 2023 di dovrebbe chiudere con una perdita di 700 milioni di euro. In Borsa il titolo perde più del 10%.

«I numeri parlano da soli, attualmente non stiamo performando come dovremmo» ha detto il ceo Bjørn Gulden, in carica da gennaio al posto di Kasper Rørsted . «Dobbiamo rimettere assieme i pezzi» ha aggiunto Gulden, 57enne ex giocatore professionista di calcio (ha giocato nel Norimberga) e pallamano (nella prima divisione norvegese) ma soprattutto ex manager di Puma, la storica rivale fondata nel 1949 da Rudolph Dassler, il fratello di Adolf, che lo stesso anno fondava Adidas.

Oggi Adidas per fatturato è il secondo gruppo di abbigliamento sportivo maggiore al mondo dopo Nike, ma è stata mandata in crisi da West lo scorso autunno. Il rapper e stilista americano che ora si fa chiamare Ye (e che negli ultimi anni ha vissuto una curiosa svolta di estrema destra) ha avviato una serie di sgangherati tweet antisemiti che ha spinto Adidas ad annunciare, il 25 ottobre, la chiusura immediata della collaborazione con lui.

Adidas

Una scelta complicata dal punto di vista economico, considerato che la partnership avviata nel 2015 tra West e Adidas è considerata una delle più proficue alleanze nella storia dell’abbigliamento sportivo, paragonabile a quella di Michael Jordan con Nike. Le scarpe Yeezy pensate con Ye sono popolarissime e sono diventate oggetto da collezionisti. Un paio di sneakers indossate dal rapper ai Grammy Award nel 2021 è andato all’asta per 1,8 milioni di dollari da Christie’s. Il marchio di Ye portava regolarmente più di un miliardo di euro di fatturato all’anno ad Adidas.

Interrompere la vendita e la produzione di scarpe Yeezy è costato al gruppo tedesco 250 milioni di euro di utile operativo solo nel 2022 (e lo stop pesava solo sugli ultimi due mesi dell’anno). Adidas si trova ora con un'enorme quantità di scarpe pronte ma invendibili in magazzino: secondo le stime è merce con un valore di mercato di mezzo miliardo di dollari di cui ora bisogna capire che fare. Adidas è poi proprietaria di tutti i diritti di sfruttamento di una serie di progetti di nuove sneaker Yeezy. Potrebbe cederli ad altri produttori, oppure distruggerli.

La rottura con Ye si è sommata ad altri due grossi guai per Adidas lo scorso anno. Il primo è stata la caduta delle vendite sul mercato della Cina (dove fatturava 5 miliardi di euro) come conseguenze delle polemiche sul rifiuto di acquistare il cotone dello Xinjiang: diversi report indipendenti sostengono che molto di questo pregiato cotone cinese è raccolto e lavorato da uighuri ai lavori forzati e per questo diverse aziende ne hanno interrotto le importazioni. L'altro guaio è stato la Russia: dopo l'invasione dell'Ucraina, Adidas ha deciso di ritirarsi dal mercato russo, dove era leader con un fatturato attorno al mezzo miliardo di euro all'anno.