Così si crea lavoro e si rispetta l'ambiente

L'Italia invasa dai turisti anche quest'anno. Il nostro Paese risulta infatti tra le prime cinque destinazioni globali alle spalle di Francia, Spagna, Stati Uniti e Cina. Previsti oltre 465 milioni di presenze e 110 miliardi di euro di ricavi, di cui più della metà nella sola stagione estiva. La spesa media a persona si attesta a 1.130 euro. Dati alla mano di VOIhotels, le regioni più visitate sono Veneto, Trentino-Alto Adige e Toscana, mentre nel 2025 si prevede un incremento verso mete come Sicilia, Puglia e Sardegna, spinte da borghi, cammini, turismo lento e località termali. In poche parole: luoghi a misura d’uomo di cui l’Italia è ricca. Dei 65 milioni di turisti registrati, il 15% proveniva dalla Germania, il 9% dalla Francia, l’8% dalla Gran Bretagna e il 6% dagli Stati Uniti. Ma l’Italia con le sue bellezze e i suoi tesori fa gola a tanti altri Paesi: nel 2025 si aspetta una crescita del flusso turistico pari al 4% da Cina, Corea del Sud, India e Brasile.

La durata media dei soggiorni è salita a 6,47 notti, segno di una maggiore propensione a viaggi rilassanti e rigeneranti. In crescita la preferenza per agriturismi, B&B, rifugi alpini e strutture immerse nella natura. Anche se resta preponderante la scelta di alloggiare da amici o parenti, soluzione ottimale per tre italiani su dieci. Le esperienze più richieste includono Spa, musica dal vivo, degustazioni, lezioni di cucina e attività legate al benessere psico-fisico. Anche le micro-ferie distribuite durante l’anno, fuori dall’alta stagione, stanno ridefinendo i tempi del viaggio.

Non ci sono dubbi: il viaggiatore 2025 è sempre più connesso. Così il 77% dei turisti italiani prenota on line tramite smartphone e quasi una persona su tre si affida a strumenti di intelligenza artificiale per costruire itinerari personalizzati. Tanto da familiarizzare ormai con parole come metaverso, digital concierge, itinerari dinamici.

Il cambiamento climatico incide sulle scelte di viaggio per oltre il 50% dei turisti, che privilegiano destinazioni attente all’ambiente, plastic-free, con certificazioni green e progetti di coinvolgimento delle comunità locali. Cresce anche l’interesse per il turismo rigenerativo, che mira a restituire valore ai territori e favorire pratiche virtuose.

La fascia d’età più rappresentata è quella tra i 35 e i 54 anni, ma si osserva un incremento rilevante tra gli over 60, oggi quasi un terzo dei viaggiatori italiani. Si tratta di un target con disponibilità economica, sensibilità culturale e attenzione alla qualità dei servizi, interessato a vacanze benessere, viaggi slow e proposte culturali. In questo quadro regina indiscussa è l’enogastronomia italiana ad attrarre più turisti con il 65% di preferenze. A ruota la cultura e l’arte, preferite dal 58% dei viaggiatori, la natura e i paesaggi (43%), benessere e relax (38%). Diverso il discorso per gli italiani che preferiscono nettamente il mare alla montagna (68% contro l’11%) e alla città, visitate da poco più del 10% di persone.

L’impatto del settore enogastronomico è cresciuto negli ultimi dieci anni del +176% riuscendo ad attrarre più di un milione di visitatori soltanto nel 2024 e generando una spesa complessiva di 63 milioni di euro. I più ghiotti restano i tedeschi, con oltre 100mila viaggiatori enogastronomici che hanno speso la bellezza di 58 milioni di euro.

Oltre 5,5 milioni è la stima di pellegrini già arrivati a Roma per il Giubileo della Speranza nei primi cinque mesi e se ne attendono un milione per il Giubileo dei Giovani e la Giornata Mondiale della Gioventù, prevista tra il prossimo 28 luglio e il 3 agosto. I dati, emersi durante l’evento Giubileo 2025. Pratiche di viaggio spirituale e impatto sui territori, organizzato all’Università Cattolica del Sacro Cuore a Roma da Cattolicaper il Turismo, con Ce.R.T.A. – Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi e Publitalia ’80, evidenziano la rilevanza del Giubileo 2025 per la città di Roma e, più in generale, per il territorio regionale e quello nazionale.

Il Giubileo 2025, che nei suoi primi cinque mesi si allinea al precedente Anno Santo in termini di viaggiatori coinvolti, genera un impatto su quattro dimensioni diverse e correlate. Su Roma, con le sue cinque porte sante (le quattro basiliche e quella del carcere di Rebibbia), mete dei pellegrinaggi. Poi, la reticolarità “fisica” dei territori limitrofi che sono coinvolti per viaggi a vocazione religiosa, spirituale o culturale, entro la Regione Lazio ma anche al di fuori di essa: Viterbo e la Tuscia (15% di turisti stranieri nei musei), Napoli (previsti 4 milioni di turisti da Roma), l’Umbria (nel primo trimestre 2025 presenze in crescita dell’8%) e Assisi (218mila presenze). Altra dimensione è la reticolarità tecnologica e “virtuale”: grazie a tools tra cui la WebApp Cammini della fede, che agevola i cammini dei fedeli, la possibilità di prenotare visite sacre e itinerari turistici in Vaticano tramite web, l’assistente virtuale Julia, che aiuta i pellegrini nella loro visita a Roma, e la possibilità di visitare San Pietro grazie alla realtà virtuale. Infine, la dimensione mediatica del racconto del Giubileo, che va valutata in un impatto turistico sui territori nel lungo periodo, anche dopo la conclusione dell’Anno Santo.

La ricerca ha delineato quattro modelli di viaggiatore: la figura dell’eremita, dedito a una vacanza contemplativa e di meditazione, alla ricerca di una connessione tra spiritualità e natura; quella del pellegrino, che intraprende un itinerario di devozione, come rinnovo di fede condiviso con altri; l’entusiasta, che affronta il viaggio come occasione di divertimento; il mindful explorer, che cerca esperienze di esclusività e autenticità, occasioni di contatto privilegiato con i luoghi che incontra.

Lo studio proseguirà con un’indagine quantitativa su un campione di viaggiatori italiani ed europei che si sono recati a Roma in vista del Giubileo o che hanno intenzione di farlo: tra gli obiettivi, si analizzeranno il valore e il senso del viaggio spirituale, pesando le quattro figure di “viaggiatore spirituale”, per scoprire connessioni con altre forme di turismo (culturale, enogastronomico, sportivo, green) e mappare luoghi, destinazioni, esperienze del Giubileo ma non solo. I risultati dell’intero lavoro saranno presentati in Università Cattolica a novembre 2025.

Ogni anno più di 70 milioni di turisti stranieri scelgono l’Italia come destinazione di viaggio, affascinati dalle sue città d’arte, dalla cultura millenaria, dal patrimonio enogastronomico e dai paesaggi unici al mondo. Tuttavia, secondo i dati dell’Osservatorio Turismo, circa il 70% di questi, si concentra su appena l’1% del territorio nazionale.

Una dinamica che sta trasformando il volto delle mete iconiche italiane, come Roma, Venezia, Firenze, Napoli e le Cinque Terre, con conseguenze sempre più evidenti: congestione urbana, impoverimento dell’esperienza locale, fragilità dei territori e qualità della vita dei residenti altamente compromessa. Un turismo così squilibrato rischia di compromettere non solo l’identità dei luoghi, ma anche la qualità del viaggio stesso.

Oggi viviamo nell’epoca del turismo usa e getta, quella che è stata recentemente definita Check-list Era: un modo di viaggiare frenetico, guidato dal desiderio di spuntare luoghi iconici da una lista virtuale. Si viaggia per dire di esserci stati, per collezionare foto virali più che esperienze autentiche. Questo approccio trasforma i luoghi in palcoscenici e i viaggiatori in spettatori distratti, incapaci di cogliere la profondità culturale e umana dei territori visitati. Superare la check-list era significa rallentare, osservare, ascoltare: trasformare il viaggio in una relazione, non in un semplice passaggio.

Per contrastare questo fenomeno, Visit Italy, portale dedicato alla promozione e valorizzazione turistica italiana, presenta 99% of Italy, la prima campagna italiana contro l’overtourism che, senza rinnegare l’amore per le mete simbolo, invita a guardare oltre. Ad esplorare il resto dell’Italia: quel 99% di bellezza autentica, viva e sorprendente che non è ancora diventato virale.

L’Italia non è fatta solo di monumenti famosi e fotografie virali. È fatta di storie invisibili, borghi silenziosi, artigiani che resistono, comunità che vivono fuori dalle mappe. È fatta di paesaggi da attraversare lentamente, di piazze dove ci si saluta per nome, di tradizioni che sopravvivono solo se qualcuno ha il tempo di ascoltarle. È un’Italia che vive lontano dalle rotte turistiche più battute, fatta di piccole comunità che continuano a custodire tradizioni, sapori e modi di vivere centenari, che non si mostra a tutti, che richiede tempo, attenzione e rispetto per essere scoperta. Un’Italia fatta di luoghi che oggi rischiano di svuotarsi, non solo fisicamente, ma anche culturalmente.

La campagna si sviluppa nei luoghi più affollati d’Italia: Napoli, Venezia, Firenze, Roma e le Cinque Terre, attraverso una narrazione visiva dal forte impatto emotivo: persone reali, turisti, cittadini, giovani, anziani, si fermano tra la folla e alzano cartelli con messaggi che rompono il flusso della visione convenzionale. Frasi semplici ma disarmanti, capaci di suscitare domande, riflessioni, consapevolezza: «Questa non è tutta l’Italia. È solo quella finita su Instagram; Napoli ti ha emozionato. Ora lascia che il sud Italia ti sorprenda; Venezia è un capolavoro. Ma non è l’intera galleria; Firenze non ha bisogno di altri like. Ha bisogno di più amore». L’obiettivo è sensibilizzare sull’impatto dell’overtourism nelle destinazioni iconiche, non solo a livello ambientale e logistico, ma anche culturale, perché un luogo visitato senza consapevolezza rischia di diventare un’immagine, non un’esperienza. Allo stesso tempo, la campagna promuove la scoperta di luoghi alternativi, autentici e sostenibili, dove il turismo può trasformarsi in uno strumento di rigenerazione locale, crescita economica e tutela del patrimonio. E restituire respiro ai territori oggi sopraffatti dal flusso continuo di visitatori, ripensando il viaggio non come consumo veloce, ma come relazione profonda con i luoghi e le persone che li abitano.

Human Company - in collaborazione con Bva Doxa - ha presentato la seconda edizione dell'indagine Turismo & Sostenibilità. La ricerca evidenzia come l’80% dei viaggiatori sia consapevole dell’impatto che le proprie scelte possono avere sulla sostenibilità delle destinazioni visitate, mostrando una concreta disponibilità a rivedere le proprie abitudini in un’ottica più responsabile. Questo dato suggerisce l’opportunità di coinvolgere maggiormente il turista come “alleato” della sostenibilità, valorizzando il suo ruolo e fornendogli strumenti chiari e accessibili per adottare comportamenti virtuosi durante l’esperienza di viaggio.

Tuttavia, la propensione a introdurre abitudini sostenibili risulta più alta quando si tratta di azioni semplici, come il rispetto della flora e della fauna locali (36% di preferenze), la corretta gestione dei rifiuti (33%), l’attenzione ai consumi energetici (32%) e la tutela delle risorse naturali (32%). Al contrario, l’adesione cala sensibilmente quando i comportamenti richiedono un maggiore coinvolgimento personale o un cambiamento più profondo delle abitudini, come la modifica del proprio regime alimentare (13% di preferenze), la scelta di strutture con certificazioni ambientali (13%) o la partecipazione attiva a iniziative di volontariato green durante il soggiorno (7%). Quando si parla di strutture ricettive e sostenibilità, i viaggiatori sembrano non avere dubbi: agriturismi (91%), rifugi di montagna (86%) e strutture ricettive open air (84%) guidano la classifica delle soluzioni percepite come più sostenibili, grazie alla capacità di offrire esperienze a contatto diretto con la natura. Seguono, con buone valutazioni, bed & breakfast (76%), case vacanza ed ostelli (71%), ritenuti comunque coerenti con un approccio rispettoso dell’ambiente.

D’altro canto, strutture come hotel (30%), resort (24%) e navi da crociera (14%) vengono considerate meno sostenibili, mentre le strutture termali si collocano in una posizione intermedia con il 49% delle preferenze. Questi dati evidenziano come la percezione di sostenibilità sia spesso strettamente legata alla tipologia di esperienza offerta e al contesto in cui avviene il soggiorno.

In linea con i risultati dell’edizione 2024 dell’Osservatorio, la quasi totalità del campione (95%) concorda sul fatto che sia possibile adottare pratiche di turismo sostenibile anche durante una vacanza urbana; le modalità più efficaci per farlo includono il rispetto dei valori e delle eccellenze territoriali (48%), la ricerca di percorsi ed esperienze autentiche e non “di massa” (44%) e la scelta di partire nei periodi di bassa stagione (36%).

Come nella precedente edizione della ricerca, per determinare un indice complessivo di rilevanza delle caratteristiche di una struttura turistica anche quest’anno sono stati analizzati tre ambiti principali: gli elementi che ne definiscono la sostenibilità, i driver che influenzano la scelta prima della partenza e gli aspetti che la rendono attrattiva durante il soggiorno.

L’indice derivato dall’incrocio di queste dimensioni (min.1 – max. 100) mostra che, per i viaggiatori italiani, i criteri più rilevanti sono l’impiego di energie rinnovabili (indice=100), la valorizzazione dei prodotti eno-gastronomici (98), la conservazione dell’ambiente naturale (96), la presenza di aree verdi, percorsi pedonali e di piste ciclabili (94, in aumento rispetto allo scorso anno), la corretta raccolta differenziata dei rifiuti (92, in lieve contrazione rispetto al 2024), l’eliminazione della plastica (88) e il risparmio idrico (81).

Anche per il 2025, le vacanze al mare si confermano in cima alle preferenze dei viaggiatori italiani (51%, con un picco del 58% tra le famiglie con bambini). A seguire, con uno scarto contenuto, si posiziona il turismo culturale (45%), scelto prevalentemente da un pubblico con una consolidata esperienza di viaggi all’estero (54%). La montagna è la destinazione principale per un italiano su cinque (19%), mentre i circuiti del benessere (17%) e dell’enogastronomia (16%) conquistano soprattutto gli under 35 (per i quali raggiungono rispettivamente il 24% e il 22% di preferenze). Le crociere attraggono il 10% dei viaggiatori, mentre il turismo d’avventura, sportivo e religioso continua a costituire una nicchia residuale.

Dai dati raccolti emerge poi come il turismo outdoor sia una pratica consolidata: il 75% dei viaggiatori intervistati lo pratica abitualmente, uno su tre con elevata frequenza.

Tra i fattori che guidano la scelta della destinazione outdoor emergono in primo piano la bellezza e la varietà del paesaggio (37% di preferenze), seguite dalle condizioni climatiche favorevoli (31%). Il rispetto per l’ambiente si conferma una motivazione rilevante (30%), a fronte però di una minore attenzione verso indicatori più tecnici, come certificazioni green o politiche ambientali (8%); la sostenibilità, dunque, acquista valore soprattutto quando si intreccia con esigenze concrete legate al benessere personale e alla disponibilità economica.

Quando si parla di strutture outdoor, le soluzioni sostenibili più apprezzate sono quelle tangibili e facilmente fruibili: l’uso di prodotti a km 0 nei ristoranti e nei market interni (83%), l’utilizzo di soluzioni per la riduzione della plastica (78%) e l’impiego di energie rinnovabili (77%) risultano le azioni percepite come più efficaci e convincenti. Buono anche l’interesse per interventi di rigenerazione (76%) e promozione del territorio (75%), spazi didattici (75%) e aree dedicate al benessere fisico e mentale (71%). Restano più distanti, in termini di appeal e percezione, le soluzioni digitali e le partnership ambientali, che faticano a trasmettere un beneficio tangibile per l’ospite.

«Il Centro Studi Conflavoro stima per l’estate italiana 268 milioni di presenze, in aumento del 2,1% rispetto al 2024 e in linea con i livelli precedenti alla pandemia. La spesa complessiva toccherà quota 71,8 miliardi di euro (+12,3%), spinta da un turismo che cambia volto orientandosi verso maggiore qualità e sostenibilità. Non è più solo una questione di mare o città d’arte perché si cercano autenticità, esperienze personalizzate, territori da scoprire. I borghi stanno diventando il simbolo di questo nuovo modello: sostenibile, diffuso, integrato nelle comunità locali. È lì che dobbiamo investire», spiega Roberto Capobianco, presidente nazionale di Conflavoro.

​Secondo l’indagine del Centro Studi di Conflavoro, diretto da Sandro Susini, i turisti italiani saranno 30 milioni (48,4%), mentre 35,5 milioni (51,6%) saranno stranieri, disposti a spendere di più (59,3% dei 71,8 miliardi) complici anche i pernottamenti più lunghi (media di 8,5 notti contro le 7,3 degli italiani).

I 71,8 miliardi di spesa saranno correlati alla propensione verso vacanze premium, con richieste maggiori di camere di categoria superiore (+18,3%), esperienze gastronomiche (+22,7%) e servizi personalizzati come guide e tour privati (+27,5%), ma anche l’aumento generalizzato dei costi avrà la sua rilevanza, in particolare per l’alloggio (+5,8%), la ristorazione (+4,3%) e i trasporti (+6,2).

Secondo Conflavoro, il 72,3% degli italiani rimarrà in Italia. Le regioni più visitate saranno Puglia (15,8%), Sicilia (14,7%), Toscana (13,2%), Sardegna (11,8%) e Campania (9,3%), con Liguria, Emilia-Romagna e Trentino-Alto Adige appaiate (8% circa di presenze). Tra le mete estere, predilette le tradizionali Spagna (22,3%), Grecia (18,7%), Croazia (12,5%), Francia (9,8%) e Portogallo (7,3%), ma cresceranno i viaggi di lungo raggio: rispetto al 2024, forte incremento per Giappone (+18,7%), USA (+15,3%) e Thailandia (+14,2%).

Dal punto di vista demografico, ogni età avrà precise preferenze: la fascia 18-30 anni (22,3% del totale) sceglierà Riviera Romagnola, isole maggiori, città d’arte; la fascia 31-45 anni (28,7%), Riviera Adriatica, Toscana e Puglia; la fascia 46-60 anni (26,4%), Toscana, Umbria, Sicilia e Costiera Amalfitana; infine, gli over 60 (22,6%) opteranno per località termali, laghi del Nord e zone balneari tranquille.

Tra le tendenze più significative registrate dal Centro Studi di Conflavoro, emerge poi il boom del turismo nei borghi e nelle aree rurali, con un incremento del 22,5% rispetto al 2024. Le motivazioni principali di questa scelta risiedono certamente nella volontà di allontanarsi dal clima torrido (38,5%), ma anche nel desiderio di riscoprire il patrimonio culturale (32,7%) e nell’interesse per un turismo sostenibile (28,8%). In crescita borghi meno noti come Pitigliano, Sovana e Sorano (Toscana, +28,3%), Bevagna e Montefalco (Umbria, +24,7%), Offida e Moresco (Marche, +31,2%), Pacentro e Scanno (Abruzzo, +27,8%), fino a Venosa e Guardia Perticara (Basilicata, +29,5%) ed Erice e Castelmola (Sicilia, +25,7%). Emergono, infine, sempre più forti, anche i “distretti di borghi” come Val d’Orcia, Monti Sibillini e Cinque Terre, con tassi di crescita oltre il 30%.

Questa forma di turismo che negli anni scorsi era più di nicchia, nell'estate 2025 potrebbe generare tra i 90mila e i 100mila posti di lavoro, tra diretti e indiretti. Ed è anche la rivincita della Gig Economy nel settore turistico in particolare. «La Gig Economy - spiega Luca Di Pierro, ceo e co-founder di INDI - è spesso raccontata solo attraverso i rischi e le precarietà, ma ha anche un potenziale enorme e solido se applicata in modo sano e responsabile. In INDI lavoriamo con oltre 250 guide locali in più di 50 Paesi nel mondo: persone che grazie a questo modello hanno potuto costruirsi una professione intorno alle loro passioni, senza vincoli di orario o localizzazione. Non si tratta solo di flessibilità, ma di empowerment: poter gestire i propri tempi, vivere meglio il rapporto tra vita e lavoro, sentirsi parte di un progetto anche senza rientrare nei canoni classici del lavoro dipendente. Per questo è fondamentale, e sempre più indispensabile, offrire alternative nuove e fresche, strumenti digitali semplici, processi chiari, ascolto costante e percorsi di crescita che si differenziano da quelli standardizzati e spesso soffocanti. Nella mia visione, la Gig Economy è anche in grado di abbassare le barriere d’accesso al lavoro a persone di ogni età, soprattutto per chi ha poca esperienza o titoli formativi di alto livello, ma ha talento e motivazione per entrare nel mondo del lavoro e cominciare a inseguire la propria indipendenza e la propria strada. È un’occasione per innovare non solo il turismo, ma il modo in cui intendiamo il lavoro: da obbligo a scelta consapevole, da prestazione a relazione».

In epoca di overtourism e luoghi instagrammabili, c’è chi sceglie di cambiare decisamente rotta e puntare su un piccolo e operoso insetto come l’ape per dare una nuova identità, nuovo lavoro e nuove opportunità al proprio territorio. È il piccolo comune di Radicofani, nel cuore della Val d’Orcia (Siena), che sta lanciando in questi giorni L’Officina delle api, una campagna che offrirà gratuitamente l’opportunità di diventare apicoltore: un mestiere antico, ma quanto mai moderno e orientato al futuro. Partecipare sarà semplicissimo, basterà rispondere alla call che il Comune toscano ha lanciato sui propri canali social e mandare la propria adesione manifestando il proprio interesse a iscriversi ai corsi gratuiti.

Negli ultimi anni il tema della difesa delle api e della professione di agricoltore sta diventando sempre più attuale e pressante. Quella della progressiva scomparsa degli impollinatori è infatti di una delle emergenze ambientali, sociali ed economiche più gravi che la nostra società si trova ad affrontare. La crisi di questo comparto è diventata sempre più pressante a causa dei mutamenti climatici ma anche di pratiche agricole aggressive con il massiccio uso di pesticidi, e non ultima, la concorrenza di miele di scarsa qualità e basso prezzo importati dall’estero. Solo nel nostro paese di stima che più del 40% delle api sia morto dal 2003 ad oggi, con una crisi della produzione di miele che è arrivata fino al 50% nell’ultimo anno. Eppure, le api sono fondamentali per la nostra stessa esistenza, oltre il 75% delle colture agrarie che finisce nei nostri piatti beneficia dell’impollinazione da parte di questi insetti. Si stima che il valore di questo “lavoro gratis” che le api svolgono per noi si aggiri sia circa 265 miliardi di euro annui.

«È proprio partendo da questa emergenza e dalle caratteristiche del nostro territorio - conclude Francesco Fabbrizzi, sindaco di Radicofani - che abbiamo deciso di lanciare una campagna per difendere un settore da cui dipende il futuro del cibo, della sicurezza alimentare, dell’ambiente e della biodiversità. Per un territorio di pregio come il nostro, la tutela delle api, ma soprattutto il sostegno agli apicoltori, può diventare un carattere distintivo per promuovere il comune, in Italia e all’estero. Radicofani ha una tradizione centenaria di coltura delle erbe officinali, legata al suo passato di punto tappa sulla Francigena e alla presenza degli Ospitali, ben cinque, che davano riparo e cura ai pellegrini in viaggio verso Roma. Questa unicità caratterizza dunque fin da allora Radicofani come luogo "ospitale" e rappresenta un asset fondamentale per rafforzare il valore del territorio, come luogo d’elezione per la produzione del miele, e creare una comunità di apicoltori esperti e anche nuova occupazione giovanile, nuova economia, nuovi flussi abitativi».

Tra le misure di incentivo per attrarre nuovi residenti il progetto della campagna prevede anche l’utilizzo di alcune aree della zona artigianale del Comune di Radicofani. E non solo: sarà disponibile anche un semplice vademecum per sensibilizzare i residenti e i turisti su piccole azioni quotidiane per salvare le api.