Quando il brand vira sul «Noi»

«Perché io valgo» è sicuramente uno degli slogan più longevi e conosciuti della pubblicità, nasceva nel 1971 ed era firmato da Ilon Specht per L’Oréal Paris, brand leader nel settore cosmetico e della bellezza femminile. Per anni la dichiarazione in soggettiva era portata avanti da testimonial bellissime, nel più classico dei meccanismi narrativi aspirazionali, attraverso i quali sei vuoi esser bella come la star in pagina ti basterà acquistare il prodotto reclamizzato. Il cinquantesimo anniversario del brand, nel 2021, ha introdotto un plurale più inclusivo, e dalla prima persona singolare si è passati alla seconda plurale. «Perché voi valete», infatti, è stato il messaggio con cui la marca ha celebrato mezzo secolo di storia. È ancora la bellezza delle donne a essere protagonista, ma questa volta con decine di ambasciatrici in tutto il mondo che si fanno portatrici di un messaggio decisamente più sintonizzato con le nuove sensibilità valoriali. Forse perché nel frattempo si erano fatti strada nei palinsesti pubblicitari messaggi di comunicazione che provavano ad abbattere stereotipi, bias di genere e a «normalizzare» la figura femminile nella sua complessità.

Da qualche settimana il Gruppo L’Oréal Paris firma intere pagine sui nostri quotidiani con messaggi che spostano la semantica valoriale dall’individuo alla collettività, con dichiarazioni di impegni concreti che costruiscono orgogliosamente un nuovo assetto narrativo. Ci sono le donne, ci sono anche gli uomini, giovani, meno giovani, per dire che «il 100% dei nostri brand si impegna per la diversità, l’uguaglianza e l’inclusione». Ma anche: «Oltre 85.000 persone hanno avuto accesso al lavoro nel 2022 grazie al nostro programma Solidarity Sourcing». E ancora: « Il 2022 ha visto l’empowerment di oltre 1.200.000 donne», «25.000 opportunità per i giovani under 30», e così via, con una serie di annunci, accompagnati da Qr Code per approfondire ed entrare nel merito di progettualità concrete, come quella lanciata in Italia insieme all’Ong Right To Be, contro le molestie nei luoghi pubblici, per fare formazione a chi è testimone di una molestia e a chi ne è vittima. Il valore qui non è più appannaggio della singola testimonial, non vali più tu da sola, e anche l’insieme delle donne onorato con la comunicazione dei cinquanta compleanni viene superato da una prima persona plurale: «Perché noi valiamo».

C’è la comunità tutta, c’è ancora la bellezza di mezzo, ma è quella che «muove il mondo», per dirla con parole loro. Ci sono numeri, azioni, prese di posizione, impatti concreti. Non è una dichiarazione d’intenti, è la prova provata che un brand può farsi dispositivo civile, assumendosi la responsabilità di cambiare un piccolo pezzettino di mondo, correggendo il tiro, investendo, alleandosi con il terzo settore quando serve, rinnovando un patto di consumo che prima di vendere qualcosa a qualcuno, prova a preoccuparsi che nel frattempo qualcun altro non resti indietro.