Come l'AI Search cambia il modo di cercare le notizie

L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui le persone si informano. L’uso dell’IA generativa per accedere alle notizie è triplicato in due anni, (dal 3% del 2024 al 9% di oggi) e gli utenti tendono a non visitare più i singoli siti e app di notizie (i referral da motori di ricerca verso oltre 2.500 siti di informazione sono calati di un terzo tra il 2024 e il 2025), erodendo la visibilità del brand dei singoli editori e la pluralità delle fonti informative. Questo è un primo aspetto da tenere in considerazione, messo in luce dai dati del report del Reuters Institute for the Study of Journalism dell’Università di Oxford. Al tempo stesso, un secondo dato riguarda le ricerche online su Google che stanno crescendo al ritmo più veloce degli ultimi cinque anni; eppure la crescita dei ricavi è rallentata di 5 punti percentuali negli ultimi tre mesi. Sempre guardando ai numeri dell’ultima trimestrale di Alphabet, casa madre di Google, pure la crescita dei clic a pagamento – ossia i clic sugli annunci che generano entrate per Google – è diminuita dal 13% all’8%. Questo significa che, al momento, le query in modalità AI generano profitti a un ritmo inferiore rispetto alle ricerche tradizionali.

Come si sta rivoluzionando il mondo in cui accediamo alle informazioni online e come Google (non solo) con l’AI Search sta trasformando il web? In sintesi, siamo di fronte a quella che è stata definita dall’analista americano Nate Elliott, specializzato in IA e advertising, «la prima grande trasformazione che Google dovrà affrontare nel suo core business» dopo decenni in cui il traffico proveniente dal più importante motore di ricerca aveva contribuito alla sostenibilità dell’informazione online, indirizzando costantemente i lettori verso i siti ed editori di notizie. Inoltre, secondo Elliott trovare formati pubblicitari efficaci online può richiedere anni. I motori di ricerca hanno iniziato con i banner pubblicitari, prima di adottare gli annunci a pagamento; anche i social media hanno attraversato un periodo di sperimentazione: va, dunque, ancora trovato un modello pubblicitario che funzioni sull’AI mode, ottenendo risultati per gli inserzionisti ed evitando al contempo di alienarsi gli utenti dei loro strumenti di IA.

Questa trasformazione del cosiddetto open web, fagocitato dalle intelligenze artificiali, non riguarda solo il business di Google, ma ha anche risvolti per il mercato degli editori, per il diritto d’autore e pure per chi il web vorrebbe navigarlo, trovandoci ancora contenuti diversificati e originali. Questa settimana davanti alla Corte di giustizia dell’Unione europea è arrivato il primo caso sull’intelligenza artificiale generativa: si contrappongono Gemini, il chatbot di Google e l’editore web ungherese “Like Company”. I nodi critici che i giudici in Lussemburgo analizzeranno sono due: se Gemini abbia avuto accesso a contenuti giornalistici in modo illecito, eludendo misure tecniche come un paywall che limita l’accesso alle pagine. E se la risposta fornita dall’Ai mode riutilizza il contenuto giornalistico in modo da fornire una risposta talmente esaustiva da non spingere chi naviga ad andarsi a leggere anche il sito web a cui rimanda. Di fatto, riducendo il traffico web sui siti internet di informazione e non solo. Infine, c’è anche un’ultima domanda paradossale che rimane aperta, se l’IA fagocita i contenuti senza restituire traffico rischia di distruggere l’ecosistema da cui essa stessa dipende? Dove troverà i dati con cui vengono addestrati i grandi modelli linguistici? E ancora, da lettori dove troveremo contenuti originali e diversificati in questa nuova forma che sta assumendo il web?