Il diritto all'immagine nell'era dell'IA

«L’ho visto con i miei occhi!»: c’è stato un tempo, neppure troppo lontano, in cui questa frase idiomatica si pronunciava per garantire la veridicità assoluta di un fatto, confermando di esserne stati testimoni oculari diretti. Serviva a eliminare i dubbi, sottolineando che l’informazione derivava da un’osservazione personale e diretta, non era un racconto di seconda mano né qualcosa di sentito dire. Ma, oggi, aver visto qualcosa con i propri occhi garantisce ancora che quel qualcosa sia vero? Purtroppo, no: l’intelligenza artificiale generativa può creare voci, volti e movimenti indistinguibili da quelli umani, o quasi. Il punto è che quel “quasi” è destinato con il tempo a scomparire. Per esempio: su X sta facendo furore un video in cui Brad Pitt e Tom Cruise se le danno di santa ragione in una sequenza di combattimento degna di un grande film d’azione. Ma quella scena coinvolgente, che tiene incollati al video, non è mai stata girata: tutto è stato generato da Seedance 2.0, il sistema di intelligenza artificiale di ByteDance (la stessa azienda che sta dietro a TikTok). Pitt e Cruise sono stati replicati digitalmente: tra cento anni, potrebbero essere ancora lì a picchiarsi, ma in una scena nuova, belli come oggi, perché per l’intelligenza artificiale sono una fonte di dati da cui estrarre modelli riutilizzabili. La domanda è: chi possiede l’identità digitale di una persona? Se un algoritmo viene addestrato su immagini pubbliche, su film già girati e audio già registrati, è necessario il consenso dell’attore? Se la tecnologia si muove a gran velocità, il diritto – l’insieme delle leggi – fa fatica a stare al passo e le regole sono ancora tutte da stabilire. La questione non è nuova: nel 2023 lo sciopero del sindacato degli attori Sag-Aftra – uno degli eventi più rilevanti nella storia recente dell’industria dell’intrattenimento – aveva proprio le repliche digitali tra i suoi temi centrali. Una delle richieste era il consenso esplicito all’uso delle versioni virtuali degli attori: una comparsa, per esempio, pagata per una sola giornata di lavoro rischiava (e rischia ancora) di vedere il proprio volto e il proprio corpo utilizzati all’infinito in altre produzioni senza ricevere nessun compenso. L’anno successivo, la Sag-Aftra ha raggiunto un accordo storico: ogni volta che una società intende creare la replica di un attore utilizzando la tecnologia digitale, compresa l’intelligenza artificiale, deve comunicare all’attore per cosa verrà utilizzata. Per non rischiare brutti scherzi dall’Ia – anzi, da chi la istruisce – Matthew McConaughey ha deciso di registrare legalmente elementi della propria identità – voce, immagine e stile espressivo – come una sorta di marchio personale. Il volto, la voce, la presenza diventano proprietà da proteggere preventivamente contro possibili repliche artificiali. Ma se i grandi attori hanno molto da temere, ancora di più l’Ia può mandare in crisi il mondo dei doppiatori, degli attori secondari e degli stuntmen ma anche dei fotomodelli che possono essere ancor più facilmente sostituiti con una versione digitale. È uno di quei casi in cui l’innovazione non è per nulla neutrale ma, anzi, si piega alla logica del profitto: meno esseri umani stipendiati, più guadagni per i produttori. Cosa succederà in futuro non è dato saperlo. Servirà un sistema per la certificazione dell’identità sintetica? Uno strumento tecnologico che attesti se un volto o una voce è generato artificialmente o appartiene a una persona reale? Né è possibile escludere la nascita di veri e propri mercati di “licenze del volto”, dove attori e creatori possano concedere l’uso delle proprie caratteristiche digitali in cambio di un compenso. Sarà necessario arrivare a una maggiore distinzione tra umano e generato, a un confine chiaro tra ciò che è frutto della creatività ed è anche una presenza reale e ciò che è prodotto dall’Ia. Il Congresso degli Stati Uniti sta affrontando la questione: il No Fakes Act è una proposta di legge che mira a proteggere la voce e l’immagine delle persone (sia celebrità che comuni cittadini) dall’uso non autorizzato in repliche digitali create dall’Ia, i cosiddetti deepfake, anche dopo la morte. La norma mira a combattere lo sfruttamento dell’Ia, consentendo alle persone di citare in giudizio chi crea, pubblica o distribuisce tali repliche senza consenso. E lo scorso gennaio un gruppo di legislatori della Camera ha presentato il No Ai Fraud Act, che difende il diritto degli americani sulla propria immagine e sulla propria voce contro i cloni o i deepfake generati dall'Ia. Secondo questa legislazione, l'immagine e la voce di una persona costituirebbero diritti di proprietà intellettuale.