McDonald's a caccia di nuove ricette. Come il mondo

Non è il primo momento di grande difficoltà che la catena di fast food più conosciuta al mondo si trova ad attraversare. E anche stavolta probabilmente saprà superarlo, come accaduto già un paio di volte dal Duemila a oggi. Ma nella crisi di McDonald’s c’è la crisi di un mondo, e di tutte le incognite – economiche e sociali – che ci gravitano intorno; anzitutto negli Stati Uniti in piena vigilia di elezioni di mid term.

In Borsa, a Wall Street, il titolo ha perso il 15% da inizio 2026. Nell’ultimo mese si è ripreso, ma per i suoi azionisti rischia di chiudere il peggior anno dal 2002, come fatto notare in settimana dalla società di investimento Algebris. Una performance deludente nonostante i ricavi siano attesi in crescita del 5%, superiore a quella registrata in otto degli ultimi dieci anni. Il gruppo dunque non è fermo. Ma cova un problema nascosto e più difficile da affrontare, riguardante aspetti finanziari e un modello di business che fatica ad adattarsi alla corsa dei prezzi, alle trasformazioni tecnologiche e alle nuove abitudini dei clienti. È qui che il caso McDonald’s diventa interessante e significativo, in fondo un altro modo per leggere come sta evolvendo la “pancia” della società.

Guardiamo agli Stati Uniti, e ai prezzi: qui gli osservatori stimano che il 36% dei clienti della catena faccia parte di famiglie con un reddito non superiore ai 50mila dollari l’anno. È il ceto medio-basso, quello su cui pesa di più l’inflazione (la benzina su tutto) e che si è visto costretto a cambiare anche le abitudini: più pasti a casa e meno al fast food. Gli stipendi più alti hanno in parte compensato, ma la china non è positiva: le vendite, si nota, sono cresciute del 4% nel primo trimestre, ma solo dello 0,8% nel secondo e il management prevede ora un lieve calo nel terzo trimestre. Per un gruppo che ha costruito sui volumi più che sui margini la sua fortuna è un grosso problema, ma ancora più difficile è trovare la soluzione in un contesto che si preannuncia ancora incerto.

Forte di un’immagine che da sempre vede McDonald’s associato all’idea di pasti alla portata di tutti, il vertice ha prima giocato la carta della convenienza: è nata così una selezione di dieci prodotti venduti a meno di tre dollari, che però non hanno convinto i clienti né i gestori dei singoli punti vendita (imprenditori piccoli e o grandi con ampi margini di manovra), che spesso non si sono allineati alle raccomandazioni.  Allora è stata la volta delle novità: una linea di nuove bevande e campagne di prodotti legati a grandi eventi come i campionati mondiali di calcio. Tanto, troppo per i punti vendita che non riescono a tenere il passo, tanto è vero che oggi l’80% si dice incapace di sostenere le periodiche e costose ristrutturazioni dei ristoranti. Infine, la tecnologia: a settembre il ceo Chris Kempczinski ha annunciato un piano da 8,5 miliardi di investimenti tra Intelligenza artificiale, ammodernamenti dei locali e ripensamento dei menu. Con il debutto del pollo impanato a mano, ad esempio, o il possibile ingresso delle “bowl” – le ciotole di insalata – accanto ai consueti hamburger.

Anche perché tra le tante variabili con cui fare i conti c’è anche quella della salute: la diffusione dei Glp-1, una nuova classe di farmaci per la perdita di peso, per ora ha impattato più che altro sulla tipologia degli ordini effettuati ai fast food ma in prospettiva potrebbe ridurne la quantità. Perché chi è in terapia con Glp-1 riduce le bevande zuccherate e si orienta verso prodotti più piccoli e ricchi di proteine, come i pasti per bambini, gli hamburger di pesce, i bocconcini di pollo. Ecco così la necessità di nuove ricette. Basteranno a riempire la pancia dei clienti e le casse di McDonald’s? Nell’ultimo mese qualche spiraglio a Wall street si è già visto, e ogni Paese fa storia a sè. Comunque stiamo a vedere: è di qui che si capirà se la vera crisi è dentro o fuori dalle porte dei fast food.