Imprese e cittadini. Dalle promesse alle prove

Per anni alle imprese è stato chiesto di prendere posizione. Di dichiarare i propri valori, definire il proprio purpose, assumere impegni sui grandi temi sociali e ambientali. È stato un passaggio importante, che ha contribuito a superare una visione dell’azienda come semplice soggetto economico e ad affermarne una più ampia responsabilità nei confronti della società. Oggi, però, sembra aprirsi una nuova fase. Le persone non chiedono più soltanto alle imprese di dichiarare da che parte stanno. Chiedono di vedere che cosa fanno, quali risultati ottengono e quale impatto producono concretamente. Secondo l’ultima ricerca dell’Osservatorio Civic Brands, la sostenibilità continua a essere un tema centrale nelle aspettative degli italiani: il 91% dichiara interesse per le questioni ambientali e sociali. Non emerge quindi alcun segnale di disaffezione. Al contrario, cresce la richiesta che le aziende esercitino un ruolo attivo rispetto alle sfide che riguardano la collettività.

A cambiare è soprattutto il metro con cui vengono valutate. Per anni il racconto della sostenibilità si è concentrato sulle intenzioni: obiettivi da raggiungere, percorsi di miglioramento, dichiarazioni di impegno. Oggi le persone sembrano chiedere qualcosa di diverso. L’80% degli intervistati afferma di essere interessato alla comunicazione della sostenibilità solo quando è supportata da dati e risultati concreti. Le parole, da sole, non bastano più. Servono evidenze. Il dato assume un significato ancora più rilevante se si considera che il 76% delle persone dichiara di avere difficoltà a distinguere le aziende realmente impegnate da quelle che si limitano a comunicarlo. Non è una crisi di fiducia nella sostenibilità. È una domanda crescente di trasparenza e verificabilità. Le persone vogliono capire che cosa sia stato realizzato, quali cambiamenti siano stati prodotti e quale impatto abbiano avuto le iniziative raccontate.

Anche il dibattito sul greenwashing va letto in questa prospettiva. Secondo la ricerca, il principale segnale che fa nascere il sospetto di una comunicazione poco credibile è la mancanza di dati e numeri a supporto delle affermazioni aziendali, indicata dal 46% degli italiani. Per il 40%, invece, il problema è l’incoerenza tra ciò che un’impresa comunica e ciò che effettivamente realizza. In entrambi i casi il giudizio non riguarda la comunicazione in sé, ma la distanza tra le parole e i fatti. Questa evoluzione riflette anche una visione più matura del ruolo dell’impresa nella società. I cittadini continuano ad aspettarsi che le aziende contribuiscano alla tutela dell’ambiente, alla riduzione delle emissioni, alla salute e sicurezza sul lavoro, al benessere dei dipendenti e al sostegno delle comunità locali. Non chiedono alle imprese di sostituirsi alle istituzioni. Chiedono però che esercitino pienamente la propria responsabilità nei confronti delle persone e dei territori con cui entrano in relazione.

La fiducia si costruisce proprio su questa capacità di tradurre gli impegni in comportamenti concreti. Non sorprende quindi che tra i principali fattori che alimentano la credibilità di un’azienda figurino il modo in cui tratta i propri dipendenti, la trasparenza sui risultati raggiunti e la coerenza dimostrata nel tempo. La reputazione dipende sempre meno dalla qualità della narrazione e sempre più dalla qualità delle azioni. Le conseguenze si riflettono anche nei comportamenti di acquisto. Il 58% dichiara di aver scelto prodotti o servizi di aziende di cui condivideva i valori, mentre il 46% afferma di aver smesso di acquistare o di aver espresso critiche verso un’impresa per ragioni etiche, sociali o ambientali. La sostenibilità non è entrata in una stagione di stanchezza. È entrata in una stagione di verifica. E la domanda che le persone rivolgono alle imprese non è più soltanto quali valori dichiarino di perseguire, ma quali risultati siano in grado di dimostrare.
Communications Manager Ipsos Doxa Co-founder Osservatorio Civic Brands