Come cambia lo shopping ai tempi dell'Intelligenza Artificiale

C’è anche lo shopping tra le attività umane che l’intelligenza artificiale sta trasformando rapidamente. Secondo il Rapporto Coop 2026, il 74% dei consumatori italiani considera l’IA un consulente per gli acquisti, una quota anche superiore a quella rilevata negli Stati Uniti, ferma al 68%, mentre secondo la ricerca NetRetail 2026 di Netcomm (consorzio per aziende del settore e-commerce in Italia), oltre il 13% degli acquirenti online italiani utilizza già chatbot e strumenti di intelligenza artificiale nel percorso che porta all’acquisto. Il 67% li utilizza per confrontare prezzi e prodotti, il 66,8% per ricevere suggerimenti personalizzati e il 61,2% per sintetizzare recensioni e informazioni. Molti e-commerce, infatti, hanno integrato sistemi di intelligenza artificiale che aiutano i possibili acquirenti ad orientarsi all'interno del catalogo di prodotti che propongono. 

«La diffusione dell’IA si spiega anche guardando alla storia dell’e-commerce», osserva Cecilia Manzo, docente di economia all’università cattolica di Milano. Fin dall’inizio del nuovo millennio, infatti, uno degli usi principali di Internet applicato agli acquisti era cercare offerte e confrontare prezzi. Un comportamento che nel tempo si è esteso a fasce d’età sempre più ampie. «L’intelligenza artificiale si inserisce in un comportamento già consolidato, rendendolo più semplice e veloce». A cambiare è soprattutto il modo in cui si arriva alla scelta. «Con un motore di ricerca tradizionale, l’utente deve formulare delle parole chiave, aprire diversi risultati, confrontare pagine e prezzi, leggere le recensioni e costruirsi autonomamente un’opinione», spiega Manzo. Con un assistente IA, invece, si può partire direttamente da un’esigenza: un prodotto, un budget, un destinatario. Il processo diventa così «meno esplorativo e più consulenziale». 

 Il passaggio dalla ricerca alla raccomandazione cambia anche il rapporto con la pubblicità: se un motore di ricerca presenta decine di risultati, l’IA può restringere il campo e proporre direttamente poche alternative. «Si passa da una pubblicità che cerca di attirare l’attenzione a una raccomandazione che interviene più direttamente nella decisione d’acquisto», osserva Manzo. Non è una rivoluzione che nasce dal nulla. I social network hanno già abituato i consumatori a una scoperta mediata dagli algoritmi: ciò che compare nel nostro feed è selezionato sulla base dei comportamenti e degli interessi precedenti, informazioni raccolte tramite il tracciamento dati delle piattaforme. L’IA fa un passo ulteriore: non si limita a mostrare qualcosa che potrebbe piacerci, ma interpreta e restringe la scelta. 

Il passo successivo è già sul tavolo: l’agentic AI, cioè sistemi capaci non soltanto di fornire una risposta, ma di compiere azioni sulla base delle istruzioni ricevute. Nel commercio significa poter cercare un prodotto, confrontare le offerte e, quando il sistema è autorizzato, arrivare fino alla transazione. È il cosiddetto “agentic commerce”, anche conosciuto come “zero-click buying”. SEOLeader, azienda italiana che si occupa di offrire strategie per siti web, ha rilevato che in Italia le ricerche Google per la voce “agentic commerce” sono cresciute di oltre il 400% in un anno, testimoniando l’interesse degli italiani riguardo il tema. 

Per Castaldo, l’introduzione di questi sistemi è ormai molto vicina. «La tecnologia ha da sempre reso possibili cose che sembravano impensabili», osserva, ricordando come oggi siano normali strumenti che un tempo apparivano rivoluzionari, come la carta di credito. Il principio, spiega, è già visibile nei sistemi di pagamento automatico, come possono essere gli abbonamenti che si rinnovano mensilmente, e nei dispositivi intelligenti. «Pensiamo a un frigorifero in grado di dirti cosa manca all’interno. Probabilmente, in futuro, potrà anche ordinare autonomamente gli alimenti mancanti». Al momento le normative europee in merito ai pagamenti online sono molto stringenti, viene sempre richiesta l’autorizzazione dell’utente tramite e-banking o altri sistemi di autenticazione, per garantire che ogni pagamento sia effettuato da un essere umano e non si tratti di bot, truffe o utilizzo di dati rubati. Per questo motivo, l’agentic AI non è disponibile nelle attuali piattaforme di intelligenza artificiale disponibili in Europa. Negli Stati Uniti è stata integrata a ChatGPT per circa 6 mesi di prova, ma attualmente è stata rimossa. 

La comodità, però, porta con sé una domanda: quanto siamo disposti a delegare? L’IA non si limita infatti a ridurre il tempo necessario per trovare un prodotto, ma assume una parte del processo decisionale. «Il consumatore delega all’IA una parte della selezione e ripone, consapevolmente o meno, una certa fiducia nelle alternative che gli vengono proposte», sottolinea Manzo. Per questo diventa importante anche la capacità dell’utente di formulare una richiesta precisa: più sono chiari esigenze e vincoli, più le proposte dovrebbero essere pertinenti. Ma l’IA potrebbe non limitarsi a interpretare i nostri desideri. Potrebbe contribuire a formarli. «I sistemi di raccomandazione non si limitano a fotografare le preferenze: in parte contribuiscono anche a costruirle», spiega Manzo. È un meccanismo che si osserva già sui social, dove la ripetuta esposizione a un prodotto può renderlo più desiderabile. Anche Castaldo sottolinea che ciò che l’IA conosce dipende dalle informazioni presenti online. «La conoscenza dell’IA arriva da ciò che trova in rete e quindi da ciò che viene inserito da tutti noi». In questo senso, i social media potrebbero avere un peso crescente nella formazione delle tendenze: immagini, video e testi costituiscono infatti una grande quantità di materiale dal quale i sistemi possono ricavare informazioni sulle preferenze degli utenti. Il rischio, osserva Manzo, è che suggerimenti costruiti sulla base dei comportamenti passati finiscano per restringere progressivamente il campo, proponendo prodotti, marchi e stili sempre simili. «È importante preservare lo spazio della scoperta personale e della creatività umana». Il gusto, ricorda, nasce anche da ciò che incontriamo al di fuori degli algoritmi: «Le persone incontrate per strada, le vetrine, l’arte, i paesaggi, i colori e le contaminazioni culturali». 

L’IA personal shopper potrebbe quindi diventare sempre più una componente stabile dell’e-commerce, integrandosi nei motori di ricerca, nei marketplace e nei siti dei marchi ed operare, come già fa in alcuni siti web, come strumento al servizio del cliente. Ma il passaggio dalla ricerca al consiglio, e dal consiglio all’acquisto autonomo, porta con sé interrogativi su affidabilità, trasparenza delle raccomandazioni e tutela dei dati. La vera trasformazione potrebbe allora non essere soltanto nel modo in cui compriamo, ma nel confine sempre più sottile tra scegliere un prodotto e lasciare che qualcuno – o qualcosa – scelga per noi.