«Oltre undici milioni di famiglie fanno la spesa da Conad e tutte trovano quello di cui hanno bisogno», chiude così lo spot televisivo di una delle più importanti catene di supermercati in Italia, che non resiste alla tentazione del racconto ad alto contenuto emozionale con il barboncino di famiglia che s’intrufola nel supermercato della pubblicità (allerta spoiler) per recuperare da sé un osso di gomma da portare nella cuccia della cagnetta di casa. Ben scritto e ben girato, completato da una pagina intera sui principali quotidiani che lo annuncia e ne dichiara le intenzioni narrative. Perché questi sono tempi in cui le stime Istat sui dati preliminari indicano che nel 2023 l’8,5% delle famiglie italiane era in condizioni di povertà assoluta, con circa 5,7 milioni di individui interessati. Non saranno certo questi individui i destinatari delle pubblicità emotive dei nostri supermercati, ma fa bene Conad a onorare il suo longevo «persone oltre le cose», per ricordare che «milioni di famiglie devono sempre trovare una risposta ai propri bisogni. Anzi, devono trovare LA risposta: quella giusta per loro, per le loro esigenze quotidiane, per il loro potere d’acquisto».

Ed è proprio sul potere d’acquisto che si gioca la partita pubblicitaria delle principali insegne della grande distribuzione: da una parte pesche, carote e la saga ortofrutticola strappalacrime della principale concorrente, dall’altra la leggerezza ruffiana di un simpatico cagnolino che quanto meno non dà lezioni di moralità famigliare al pubblico. In tutto questo, soprattutto guardando fuori dai nostri supermercati, a volte ho come la sensazione che il mondo vada in direzione «ostinatamente contraria», per dirla con De Andrè, a quella messa in scena nei trenta secondi delle pubblicità televisive. Conosco il mestiere, so che la retorica pubblicitaria deve obbedire ai canoni patinati della serenità, ma là fuori c’è una tempesta perfetta e forse è arrivato il tempo che anche i consigli per gli acquisti si sforzino di piegare le loro promesse auto-referenziali a un contesto che sembra volgere al peggio, aumentando le diseguaglianze economiche e sociali, cioè tra chi può permettersi di riempire il carrello dentro un supermercato e chi riempie la sporta facendo la fila fuori dai centri solidali che ogni giorno provano ad aiutare le famiglie più indigenti. So per certo che Conad ha una Fondazione impegnata seriamente nelle attività a sostegno delle comunità, «un impegno concreto e quotidiano, il nostro modo di intendere il mercato ricordando sempre che al centro di tutto c’è la Comunità, con tutti i suoi bisogni. E tutti i suoi sogni ». Così si chiude la pagina di cui sopra, in tv ci vanno i sogni, anche quelli dei cagnolini simpatici, ché ci sono sicuramente bisogni meno telegenici, ma per ora vengono destinati ai messaggi dei bilanci sociali, la pubblicità può aspettare.