C’è un racconto pubblicitario che sceglie canali di comunicazione decisamente poco ortodossi per mettere in circolazione i valori di alcuni brand. Non ha a che fare con gli spot televisivi, non usa manifesti, le pagine delle riviste o dei quotidiani e neanche la radio. Snobba perfino i social network, l’advertising digitale, ma anche il porta a porta e il telemarketing. Non si tratta di sponsorizzazioni, anche se in certi casi potrebbe quasi avvicinarcisi. Le direzioni creative sono curatele artistiche, gli uffici marketing dialogano con studi di architettura e succede una cosa abbastanza inaudita: questo tipo di pubblicità non si preoccupa di vendere alcunché a chicchessia.

Recentemente ha fatto notizia uno straordinario percorso artistico sull’emergenza climatica: “Everybody talks about the weather”, in scena fino al 26 novembre a cura di Dieter Roelstraete che riesce a intrecciare arte e scienza, in una galleria di opere storiche e installazioni contemporanee che usano la cultura per sensibilizzare il pubblico sulla crisi del clima. Il tutto avviene a Venezia, che sul cambiamento climatico scommette la propria sopravvivenza, nella nuova sede di una Fondazione firmata da una delle più prestigiose maison di moda: Prada.

Peraltro, Fondazione Prada a Milano ospita uno dei musei di arte contemporanea più quotati della città, capace da solo di riqualificare una delle tante periferie della grande metropoli lombarda e che offre un palinsesto di mostre, eventi e incontri di grandissimo richiamo durante tutto l’anno, non solo durante la famigerata settimana della moda. E ancora, c’è un’altra Fondazione, questa alloggia dentro gli spazi di Triennale Milano, porta anche lei il nome di una casa di moda e occupa un intero padiglione del prestigioso edificio meneghino per comunicare i valori del proprio brand, scegliendo di affidarsi di volta in volta a esposizioni che dialogano con le altre curatele del Museo: Fondazione Cartier per l’arte contemporanea.

Ma c’è anche Cucinelli che in nome della cultura ha riportato alla luce un intero borgo in Umbria a cui ha dato il nome di Solomeo o l’Hangar Bicocca di Pirelli, che da anni ospita alcuni degli eventi di arte contemporanea più quotati sulla scena internazionale. Forse c’è ancora qualche improvvido che si ostina a pensare che con la cultura non si mangi, ma se gli uffici comunicazione cominciano a sceglierla come media d’elezione per trasmettere il proprio impegno e sensibilizzare alle estetiche dell’arte, allora possiamo parlare di una pubblicità civile nella misura in cui si sforza di silenziare gli strilli promozionali per immergere i propri messaggi nel silenzio di spazi museali che risuonano con le nuove sensibilità delle nuove generazioni di consumo.