La festa per l'apertura del maxi store in piazza Duomo a Milano

Da Audrey Hepburn a Lady Gaga il passo non è breve. Ma è il segno dei tempi che cambiano e della crisi di identità di un marchio storico del lusso made in Usa che non riesce a trovare la strategia vincente per riposizionarsi. Il colosso americano della gioielleria Tiffany, che pochi giorni fa ha aperto un mega-store in piazza Duomo a Milano, si trova a fare i conti con il gap generazionale. Amatissimo dai figli del baby boom, cresciuti ammirando la Hepburn "fare colazione" nel negozio di New York in uno dei film cult della storia di Hollywood, il marchio sembra non entusiasmare allo stesso modo i millennials (che verrebbe da dire, però, hanno ben altri budget).

L’arruolamento di Lady Gaga per l’ultima campagna pubblicitaria, che ha debuttato a febbraio nel corso del Super Bowl, aveva proprio lo scopo di abbinare l’immagine del marchio a quello di una star molto popolare ed era legato al lancio della nuova collezione «Hard Wear» con bracciali, anelli e orecchini con ciondoli a prezzi contenuti. Il tentativo di agganciare il pubblico giovane, voluto dall’amministratore delegato Federic Cumenal, non è stato però apprezzato dalla società che ha deciso di licenziarlo in tronco il giorno prima del lancio della campagna pubblicitaria. Non che ci fosse un collegamento diretto. Il motivo del suo allontanamento è legatao agli scarsi risultati ottenuti in due anni di lavoro, in particolare per il calo delle vendite e ad un piano industriale per il futuro che non convinceva.

Adesso, a distanza di qualche mese, arriva la notizia che a sostituirlo (al posto dell’ex Ceo Michael Kowalski richiamato in tutta fretta in questi mesi) sarà un italiano: Alessandro Bogliolo che ricoprirà l’incarico dall’inizio di ottobre perché al momento è amministratore delegato di Diesel.Una scelta non casuale a dimostrazione della centralità dell’Italia per l’azienda che quest’anno compirà 180 anni e che a Milano ha appunto appena aperto il negozio più grande d’Europa. Bogliolo, 52 anni, prima di guidare il marchio di sportsweaer ha lavorato nel settore del lusso in senso stretto: vanta una lunga esperienza in Bulgari uno dei diretti concorrenti di Tiffany a livello mondiale insieme a Cartier.

«Sono onorato ed entusiasta dell’opportunità di guidare questa azienda così importante - ha detto Bogliolo - Tiffany con la sua storia leggendaria ha sempre rappresentato il lusso, lo stile e uno straordinario standard di qualità ed eccellenza. Bogliolo è solo l’ultimo dei numerosi manager italiani dell’azienda: a capo delle divisione Italia e Spagna c’è Antonella Banchero mentre general manager della divisione Orologi (in forte crescita negli ultimi anni) è Nicola Andreatta.

Le preoccupazioni degli investitori sono legati al calo delle vendite negli stessi Usa. In base all’ultimo rapporto trimestrale sarebbero scese del 3%. E il mercato americano rappresenta il 90% dei ricavi nonostante le tante aperture in Europa fatte negli ultimi anni. Uno dei problemi riguarda la tipologia di prodotti venduti: quasi la metà degli acquisti è al di sotto dei 500 dollari. Insomma, gioielli non esclusivi e venduti anche all’interno di gioiellerie multimarca. Questa inclinazione portata avanti negli ultimi anni proprio nel tentativo di conquistare un pubblico giovane avrebbe fatto perdere il carattere di esclusività che il marchio aveva in passato. Altro fatto considerato negativo l’approdo dei gioielli sui negozi on line Net-a-Porter e Dover Street Market, altro tentativo di allargare i potenziali acquirenti, oltre al fatto che le nuove collezioni rappresentano meno del 10% delle vendite mentre le collezioni firmate da designer storici come Elsa Peretti continuano ad essere molto apprezzate. La sfida che dovrà affrontare Bogliolo quindi sarà quella di mettere d’accordo la necessità di "svecchiare" la clientela con quella di riportare i gioielli Tiffany alla loro natura originaria di oggetti di lusso e di design esclusivo.