Oscar Farinetti, 63 anni, fondatore di Eataly

Rispetto è la parola chiave. «Mio padre mi diceva sempre: ricordati che le persone sono più importanti delle cose...». Natale Farinetti, detto Oscar, parla per ricordi, ragiona con i numeri ma vive nel domani. Dieci anni fa apriva a Torino il primo Eataly nazionale, formidabile intuizione che ha abbinato l’eccellenza alimentare alla grande distribuzione, e marchio che nel 2015 “Forbes” ha incluso tra i 25 più innovativi a livello globale. Oggi ha 38 negozi, l’ultimo inaugurato a Mosca e il prossimo a Los Angeles, 6.000 dipendenti, più di 500 milioni di euro di fatturato, e il sogno di sbarcare entro due anni in Borsa.

«Tutto merito della teoria dei contrasti apparenti», spiega Farinetti davanti ad un piatto di agnolotti nel ristorante dell’azienda Fontanafredda nelle Langhe, dove ha deciso di puntare sulla produzione di vino biologico. Non solo ristorante, non solo supermercato: Eataly è diventata un’icona del made in Italy, imitata in tutto il mondo, pure troppo. «Ma copiare è bellissimo - spiega Farinetti –. Io è tutta la vita che copio e mi trovo benissimo. Copiare significa imparare, ascoltare, pensare che esistano persone che hanno più talento di te, implica essere umili. Ma ancora più bello è essere copiati. Vuol dire che hai inventato qualcosa di nuovo e di valido. Noi copiati lo siamo in tutto il mondo perché nascono pseudo-Eataly dovunque. Spesso i miei avvocati fanno causa, perché ci copiano anche il logo: in Norvegia ci sono tre aziende che si sono chiamate come noi. Io invece a questi scrivo letterine ironiche, dicendo: bravi, vi ringrazio, però almeno comprate i nostri prodotti se proprio volete imitarci fino in fondo...».

Il segreto del successo sono i “contrasti apparenti”. Cioè?

Mettere insieme tanti valori positivi è una grande cosa, ma la genialità è mettere insieme valori che apparentemente non c’entrano l’uno con l’altro. Questa è stata la vera forza di Eataly, unire informalità e autorevolezza: abbiamo preso materie prima di grandi qualità e le abbiamo messe su scaffali semplici, di legno. Abbiamo creato una ristorazione di alto livello e l’abbiamo servita come si fa nelle osterie. Abbiamo integrato mercato e ristorazione didattica, abbinando attività che prima si facevano in luoghi diversi. Per primi in Europa abbiamo creato un luogo dove potevi mangiare quello che compravi e dove potevi studiare quello che veniva cucinato per replicarlo a casa.

Dieci anni dopo lei sostiene che Eataly è ancora una start up...

La nostra forza è quella di sentirci vecchi e di volerci aggiornare ogni giorno con novità tattiche e una narrazione del cibo semplice ma diversa dal solito. Il grande tema dell’Italia è proprio la narrazione: siamo il Paese più bra- vo al mondo a fare le cose con le mani e siamo tra i meno bravi a raccontarle. Perché preferiamo sempre piangerci addosso e parlar male di noi stessi. Invece siamo nati nel Paese più bello del mondo, non per scelta ma per fortuna. E troppo spesso ce ne dimentichiamo. Abbiamo 53 siti Unesco, come nessun altro: la Cina ne possiede 50, ma occupa il 6% delle terre emerse mentre noi siamo allo 0,20%. In questo puntino c’è il meglio del meglio. La Francia di siti Unesco ne ha solo 41 e per chi fa il mio mestiere, quando abbiamo numeri migliori dei francesi è sempre una goduria. Ma soprattutto l’Italia ha il 70% del patrimonio artistico del pianeta: solo a pensarci dovrebbe mancarci il fiato. Se imparassimo a raccontarle un po’ meglio queste cose al mondo, faremmo un salto gigante.

Come immagina il futuro un visionario come lei?

Il futuro è meraviglioso per la semplice ragione che abbiamo ancora una marea di cose da fare. La grande sfida è riuscire a mettere insieme altri due valori apparentemente contrastanti, e cioè trasferire il valore del rispetto nel senso del piacere. Fare in modo cioè che comportarsi bene diventi “figo” come dicono i giovani, o “cool” come dicono quelli alla moda. Occorre superare il target poetico del godere, – che non è per forza negativo – che ha dominato la nostra società: consumare di più, avere cibo migliore, vestiti migliori, auto migliori. Non ci è andata poi male. Negli ultimi 160 anni la vita media è aumentata di 20, mai capitato prima. E la ricchezza ora è distribuita meglio. Quando è partito il nostro modello sociale attuale, il 99,8% del Pil era in mano allo 0,5 % della popolazione mondiale. Oggi il 20% dei cittadini del mondo detiene l’80% della ricchezza disponibile, un numero ancora basso e ingiusto, ma il miglioramento è stato enorme. Quello che dobbiamo fare ora, almeno nel tempo che ci resta da vivere a prescindere dalle differenze di età, è passare dal target poetico del “godere” a quello del “durare”.

Chi come lei vende cibo, eccellenza e idee, ha una ricetta vincente?

Il piano è obbligato: allontanare il più possibile la fine del mondo attraverso un buon rapporto con la terra, con l’acqua e con l’aria. Chi riuscirà ad interpretare questo concetto avrà vinto: non servono rivoluzioni, il modello sociale può rimanere lo stesso: ancora imperniato su lavoro+salario+consumo, altrimenti creeremmo delle caste di chi lavora solamente e di chi consuma solamente. Allontanare il più possibile la fine del mondo deve diventare il nuovo business: creerà una marea di posti di lavoro, nuovi oggetti, nuovi servizi.

Ma in concreto, voi come Eataly cosa fate?

Siamo diventati fanatici dell’ambiente: nei centri di Milano, Roma e Torino siamo arrivati a “residuo zero”. Vuol dire che tutto l’umido lo “mastichiamo” e trasformiamo in humus per concimare la terra; tutto il vetro torna vetro; tutto il cartone torna cartone; tutto quel poco di plastica che utilizziamo, la trasformiamo in carrelli per la spesa. Il futuro è salvare il pianeta, ma devono capirlo tutti. Giorni fa alla radio ho ascoltato un giornalista famoso, che è stato anche direttore di quotidiani. Diceva: “Io ho 67 anni, a me non frega nulla del buco dell’ozono o della raccolta differenziata. Io voglio godere, al resto e al futuro ci devono pensare i giovani...”. Pazzesco. Ma forse tante altre persone di questa età pensano una cosa così terribile. Invece proprio noi più anziani dovremmo reagire, lo dobbiamo alle generazioni future perché nella vita non c’è nulla di più gretto che essere egoisti. È folle ed è anche stupido nei confronti di se stessi.

Eataly è molto criticata per il tipo di contratto che impone ai suoi dipendenti. Però “buono, pulito, giusto” è lo slogan che accompagna i prodotti che vende...

Da bastardo, e padrone capitalista che si occupa di società dei consumi quale sono, voglio a tutti i costi ispirarmi a questo modello di vita: costruire prodotti e servizi in un nuovo equilibrio con il pianeta. Nel cibo, nell’abbigliamento, nell’industria: il rispetto creerà occupazione. Noi italiani non lo sappiamo ma siamo già i leader mondiali nel “green”, abbiamo il maggior numero di aziende biologiche, il più basso residuo chimico europeo (0,003% contro lo 0,12 di media europeo), siamo quelli che hanno le regole più severe sull’igiene nei ristoranti, quello che fa i maggiori controlli nel ciclo alimentare. Siamo avanti mille anni luce e non lo sappiamo. Ma è un vantaggio enorme che ci permetterà di diventare campioni assoluti in questa nuova visione mondiale.